Säger en bild mer än tusen ord? : -En turismvetenskaplig studie om maktfördelning genom nya marknadsföringskanaler

Sammanfattning: I denna studie har kommunala destination management organization (DMOs) kring Vänern studerats och specifikt hur de implementerar sociala medier i deras marknadsföring. Vi har haft som syfte att studera hur användandet av sociala medier som marknadsföringskanal kan medföra en maktförflyttning och i förlängningen påverka en plats varumärke. Vi har även varit intresserade av att studera hur samskapande av budskap på sociala medier kan bidra till en maktfördelning för att öka platsens synlighet och konkurrenskraft. Studien tar upp begrepp som user generated content (UGC), hashtags och storytelling vilka är verktyg kopplade till maktförflyttningen av marknadsföringen av en plats.Studiens grundar sig i en kvalitativ enkät utförd med respondenter från kommunala turistorganisationer samt visuell observation av respondenternas sociala medier. Datainsamlingen har genererat information om hur kommunerna arbetar med sociala medier som marknadsföringskanal samt hur de använder tillgängliga verktyg på sociala plattformar. Vi har i vår analys tagit hjälp av ett modell som bygger på fyra begrepp kopplat till sociala medier som vi valt att anpassa till vår studie efter vår teoretiska ramverk. Bland annat skapar modellen ett ramverk för DMOs som en hjälp att stärka sitt varumärke. Ramverket består av Varumärke, Rörlighet, Samskapande samt Storytelling och bidrar med kunskap om hur kommuner kan använda det innehåll som användarna av sociala medier skapar och delar med sig av. Resultatet av vår studie visar att kommunerna har kontrollen över sitt varumärke, det har alltså inte skett en maktförflyttning i den bemärkelsen att besökaren har makten över varumärket. Däremot ser vi att samskapande och maktfördelning av kommunens varumärke kan öka konkurrenskraften och är ett underutnyttjat verktyg. Studien visar även att kommunerna är aktiva på sociala medier men vi upplever skillnader i engagemanget och i hur de samskapar med besökaren.