När nätet inte räcker till -En studie om fysiska försäljningskanalers betydelse i detaljhandelns digitalisering

Sammanfattning: Bakgrund Inledningsvis presenteras en redogörelse för detaljhandelns utveckling ur ett företagsperspektiv. Två av forskningsfältets framträdande teorier presenteras. Att fysisk detaljhandel är påväg att konkurreras ut av e-handelns framfart eller att den fysiska butiken behövs som komplement till en digital försäljningskanal för att addera en ytterligare dimension. Syfte Syftet med uppsatsen är att undersöka varför multikanala företag etablerar fysiska försäljningskanaler när trenden visar att näthandelns tillväxt och marknadsandelar förväntas öka. Vi vill även förstå hur företag använder sig och gynnas av sina nya fysiska försäljningskanaler. Syftet besvaras genom följande frågeställningar: 1. Hur använder företagen praktiskt sina digitala och fysiska försäljningskanaler? 2. Varför etablerar framgångsrika företag fysiska försäljningskanaler som komplement till digitala försäljningskanaler? Genomförande Studien baseras på en abduktiv fallstudie och en konstruktivistisk ontologi. Fallstudieföretagen är : Ellos Home, House of Dagmar, MeliMeli samt Wakakuu. Fallföretagen har studerats genom dokumentstudier, observationer samt semistrukturerade intervjuer. Uppsatsens teoretiska referensram består av: e-handelns framväxt, e-handelns för och nackdelar, den fysiska butikens fördelar, showrooming, servicelandskapet, multikanalförsäljning samt enhetligt varumärke. Empiri och analys presenteras genom fyra följande teman: E-handeln en okontrollerbar maskin?, E-handeln en endimensionell upplevelse?, När nätet inte räcker till och Multikanalförsäljning. Slutsats En fördjupad förståelse för hur de digitala och fysiska försäljningskanalerna praktiskt används av fallföretagen presenteras. Orsaker till varför fallföretagen väljer att adderar fysiska försäljningskanaler identifieras. Integrationen mellan försäljningskanalerna behöver systemstöd för att representera framtidens utformning av detaljhandeln. Studien har öppnat upp för vidare forskning. Ett behov av fler praktiska exempel och fallstudier i ämnet har identifierats.