Kyliga relationer eller isbitna ambassadörer : Intern varumärkesutveckling inom franchisekonceptet ICEBAR BY ICEHOTEL

Sammanfattning: Detta examensarbete undersöker hur materiella och immateriella ledtrådar används vid förmedling av ett tjänstevarumärke i en internationell franchisekontext. Begreppet experience room (Edvardsson, Enquist och Johnston, 2005) tillämpas för att undersöka konceptet ICEBAR BY ICEHOTEL i egenskap av testkörning (prepurchase service experience) av ICEHOTELs erbjudande, samt hur franchisegivaren hanterar de särskilda förhållanden som uppstår vid förmedling av tjänster via franchisetagare i egenskap av varumärkesambassadörer. Hur går det till när en upplevelse, lika flyktig och förgänglig som isen på Torne älv, görs materiell och flyttbar i form av ett franchisekoncept? Och vad händer med ett tjänstevarumärke när det förmedlas av en franchisetagare på andra sidan jordklotet? Studien konstaterar att franchisekonceptet ICEBAR BY ICEHOTEL uppfyller designdimensionerna för ett experience room; fysiska och immateriella artefakter, teknologi, kundplacering, kunddeltagande och interaktion med de anställda förekommer alla i någon utsträckning. Dock är den otydliga kopplingen till ICEHOTEL – en konsekvens av det tidigare namnet Absolut Icebar – avgörande för att konceptet inte kan anses utgöra en PSE (prepurchase service experience). I det studerade fallet sammanfattas det interna varumärkesarbetet i fem kategorier; dokument, materiella ledtrådar, personer och aktiviteter med anknytning till ICEHOTEL samt storytelling vilken bidrar till att skapa mening och en personlig koppling till varumärket. Det framgår av studien att kopplingen till Jukkasjärvi och upplevelsen av ishotellet är avgörande för att franchisetagarens representanter ska ”leva varumärket”.  Detta medför också att den frekventa kontakten mellan franchisetagarens kontaktpersoner och franchisegivaren skapar bättre förutsättningar för buy-in av varumärkeskonceptet hos kontaktpersonerna jämfört med den juridiska franchisetagaren. Studien visar också att franchisegivarens organisationskultur präglas av en stark entreprenörsanda vilken bidragit till att varumärkeskonceptet inte bedrivits som en traditionell franchise. Härigenom får franchisetagarnas egna organisationer ett stort genomslag i exempelvis rekryteringsfrågor vilket i sin tur får effekter på den förmedlade varumärkesbilden. För att den särskiljande varumärkesbilden som förmedlas genom franchisetagarna ska motsvara den som franchisegivaren avser, behövs en förståelse för varumärket i samtliga led i organisationen samt gemensamma värdeord till stöd för exempelvis rekrytering på lokalt plan. Det framgår av studien att franchisetagarnas representanter tar ett större ägandeskap över varumärkets värderingar i de fall materiella och immateriella ledtrådar kombineras och förmedlas på ett involverande sätt. Att förmedla ett tjänstevarumärke i en internationell franchisekontext innebär en balansgång mellan franchisegivarens och den lokala franchisetagarens organisationskulturer – och preferenserna hos respektive marknad kontra varumärkets kärnvärden. Det studerade fallet illustrerar ett dilemma som uppstår när ett förgängligt erbjudande förmedlas genom franchise; hur mycket konstnärlig och entreprenöriell frihet ryms egentligen i ett kopierbart koncept? Studien ger också ett bidrag till diskussionen kring skillnader mellan tjänster och upplevelser genom att använda begreppet experience brand för att beskriva det studerade varumärket.