”Kvinnokroppen. Så stark och livskraftig, samtidigt så väldigt omdebatterad” En kvalitativ diskursanalys av marknadsföring genom ett postfeministiskt perspektiv

Sammanfattning: Syftet med denna kvalitativa diskursanalys är att studera hur feministiska diskurser framträder i porträtteringen av kvinnor i västerländsk reklam. Studien syftar till att bidra med kunskap om hur feministiska diskurser påverkar digital marknadsföring samt att bidra med kunskap till forskningsområdet varufeminism och varumärkesaktivism. Analysen fokuserar på mode- och inredningsföretaget Ellos kampanj “Made by Women” och utforskar dess relation till feministiska diskurser. Studien utgår från en socialkonstruktivistisk och postfeministisk diskursteori för att identifiera fem framträdande diskurser; den ansvarsfulla kvinnan, kvinnan som en förlängning av hemmet, kvinnan som älskar sig själv, den riktiga kvinnan och den framgångsrika kvinnan. Dessa diskurser är konstruerade genom språk och intertextualitet i materialet med referenser till den postfeministiska diskursen. Vidare följer analysen Faircloughs diskursanalytiska metodologi för att bidra med insikter i hur marknadskommunikation bidrar till konstrueringen och porträtteringen av kön.