En förödande stereotyp eller bara en vanlig man?

Sammanfattning: Denna studie syftar till att öka kunskapen kring hur reklam med icke-stereotypa porträtt av mansrollen upplevs av unga män (16-24 år). Vidare syftar den till att undersöka relationen mellan dessa porträtt och dess avsändare genom att belysa hur varumärket bakom reklamen påverkar upplevelsen. Då tidigare studier främst fokuserat på kvinnors upplevelser av icke-stereotyp reklam bidrar denna studie med ett nytt och relativt outforskat perspektiv. Tre verkliga reklamfilmer valdes ut: en med en implicit icke-stereotyp porträttering av mansrollen, en med en explicit icke-stereotyp porträttering och en med en porträttering som låg däremellan. Dessa reklamfilmer diskuterades sedan i semi-strukturerade intervjuer och empirin analyserades därefter utifrån teori om meningsskapande, sociala jämförelser, identitet och varumärken. Analysen pekade på att ens egen identiteten påverkade vad informanterna tyckte om reklamfilmerna, såväl som att de icke-stereotypa porträtten upplevdes som verklighetstrogna och lättare att relatera till än mer stereotypa reklamporträtt. Resultaten pekade på att icke-stereotypa porträtt i reklam har potential att väcka intresse hos konsumenter, speciellt när de kom från ett oväntat håll. Utifrån detta menar vi att man kan ifrågasätta det utbredda användandet av stereotyper i reklam våra resultat tyder på att reklam med icke-stereotypa porträtt av mansrollen kan vara gynnsamt för varumärket.