Hur subkulturer konstruerar mening med hjälp av varumärken, en studie av en fitnesskultur

Sammanfattning: Problem:Vilken funktion/roll spelar varumärket hos en subkultur? På vilket sätt använder en subkultur varumärket som en kulturresurs? Vad finns för samband mellan subkulturens värderingar och varumärkens inneboende värderingar? Syfte: Uppsatsens syfte är att öka förståelsen för subkulturen fitness och dess sätt att använda varumärken. Metod:Två fokusgruppsintervjuer genomfördes för att lyfta fram attityder och värderingar i subkulturen fitness. Slutsatser: Inom fitnesskulturen råder en fixering vid kroppsideal och runt träning. Träningen är en stor del av medlemmarnas liv och de tar träning på stort allvar. Rätt kläder och skor i rätt sammanhang är avgörande för deras självkänsla i träningslokalen och för att få tillhöra gruppen. Medlemmarna utövar en livsstil som manifesterar sig i särskilda sammansättningar av varumärken. Dessa sammansättningar definierar subkulturen fitness och berättar dels för omvärlden och dels för dem själva vilka de är och vad de står för.