Borde Bolaget Bättra Babblet? : En visuell retorikanalys av Systembolagets CSR-kommunikation

Sammanfattning: Företag engagerar sig allt mer i marknadsföring som belyser deras samhällsåtgärder, vilket går under benämningen Corporate social responsibility [CSR]. Ett företag som applicerar CSR i sin kommunikation är Systembolaget. Systembolaget är ett monopoliserat företag som på uppdrag av svenska staten säljer alkoholhaltiga drycker. I deras uppdrag ingår även att informera om alkoholens skadliga effekter samt att bidra till en minskad konsumtion. Alkohol anses vara en av de skadligaste drogerna i världen och alkoholmissbruk dödar varje år flera miljoner människor globalt. Det finns därigenom en problematik i att ett statligt ägt företag marknadsför sin CSR då forskning visat att CSR-kommunikation inte nödvändigtvis används i samhällsfrämjande syften, utan snarare kan ha motsatta effekter. Studien ämnar således problematisera Systembolagets användning av CSR-kommunikation i marknadsföringssyften. Analysen utfördes på tre reklamfilmer från Systembolagets Youtube-kanal med hjälp av en visuell retorikanalys. Den teoretiska utgångspunkten för studien grundar sig i retorik och begrepp som kopplas till CSR. Syftet med studien är att identifiera hur Systembolaget använder retoriska verktyg för att kommunicera CSR samt vad de vill associeras med för värderingar. Studiens syfte är även att problematisera Systembolagets CSR-kommunikation då det inte råder en tydlig gränsdragning beträffande vad som anses vara marknadsföring eller samhällsnyttig information. Resultatet visar att Systembolaget använder sig av retoriska verktyg för att förmedla budskapet om deras CSR. Genom användning av visuella och audiovisuella element förstärks associationerna till deras värderingar. Vidare visade resultatet på en tvetydighet gällande det egentliga syftet med CSR-kommunikationen. Analysen pekar på att den CSR-kommunikation som förmedlas i reklamfilmerna innehar persuasiva avsikter vilket står i konflikt med Systembolagets uppdrag. Systembolagets CSR-kommunikation kan därför anses vara marknadsföring i syfte att stärka deras varumärke vilket i sin tur riskerar att öka konsumtionen och därmed motsätta sig deras samhällsuppdrag.