Spela måttfullt -En multimodal genreanalys av nätcasinons lockelser

Sammanfattning: Reklam är idag en självklar del i samhället och med teknologin som idag finns har den digitala marknadsföringen tagit en allt större plats. Ett område inom reklam som under de senaste åren ökat kraftigt är spelreklam. Under 2019 har även en ny spellag trätt i kraft vars avsikt är att bidra med restriktioner rörande hur spelreklam får genomföras och utformas (Spellagen, 2018:1138). Spelmissbruk har i dagens samhälle även fått en större uppmärksamhet än tidigare och sedan den 1 januari 2018 har personer med spelproblem samma rätt till hjälp och stöd som personer med alkohol- eller drogproblem och trots en befintlig 18-årsgräns förekommer spelande om pengar hos ungdomar. Syftet med denna studie är att undersöka hur spelbolagen utformar sin reklam för att locka intresse och sälja sin produkt i form av spelande på deras nätcasinon. Detta genom att undersöka hur spelbolagen använder sig av olika narrativa genrer samt semiotiska resurser men även hur klippens semiotiska utformning förhåller sig mot kraven den nya Spellagen (2018:1138) infört rörande en måttfull marknadsföring. För att besvara studiens frågeställningar utförs en multimodal genreanalys med verktyg avsedda för undersökning av reklamklipp utifrån Ledin och Machin (2018). Studien har sociosemiotisk samt multimodalisk utgångspunkt men utgår även ifrån genrebegreppet. Utöver analysen av reklamfilmerna diskuteras även studien ur ett ämnesdidaktiskt och samhälleligt perspektiv utifrån LGY11 (Skolverket, 2011). Studiens resultat visar att spelbolagen använder sig av narrativa genrer och semiotiska resurser på olika sätt för att locka mottagaren till spel på deras nätcasinon. Detta genom användning av humor, upprepningar samt projektioner. Eftersom reklamklippen har liknande mål och budskap då samtliga avser att sälja en produkt återfinns även vissa likheter mellan reklamfilmerna. Resultatet visar även på väldigt lika förhållningssätt till en måttfull marknadsföring i den semiotiska utformningen mellan klippen. Den information som enligt lag måste finnas med återfinns i klippen men det är i bakgrund till andra meddelanden som i bild är visuellt framskjutet.