“Någon som försöker sälja försäkringar”? : En kvalitativ studie om mottagarens uppfattning av kommersialiseringen av svenska myndigheters externa kommunikation

Sammanfattning: Svenska myndigheter agerar utifrån regeringsuppdrag och har i uppgift att informera och influera samhället för allmänhetens bästa (Fredriksson & Pallas, 2018). Myndigheternas sätt att kommunicera ut viktig information till allmänheten har till följd av New Public Management lett till att den offentliga sektorn genomgår en form av kommersialisering (Raftopoulou & Hogg, 2010). De potentiella konsekvenserna kopplade till kommersialiseringen av myndigheternas externa kommunikation undersöks utifrån mottagarens perspektiv och uppfattning. Där potentiella konsekvenser bland annat anses vara risken att budskap går förlorade på grund av hur myndigheternas kommunikation presenteras till följd av användande av strategier inspirerade från kommersiella företags sätt att utforma reklam. Motivationen för studiens fokus ligger i parallellen mellan kommersialiseringens utveckling och att svenska myndigheter kräver högt förtroende och nära samarbete för att lyckas med sina uppdrag (Myndigheten för samhällsskydd och beredskap [MSB], u.å.). Men också att myndigheternas kommunikation, arbete och förtroende har visat sig avgörande för att hantera olika samhällssituationer som krig och pandemier (Hyland-Wood m.fl., 2021). Studiens syfte är att undersöka hur kommersialiseringen av svenska myndigheters externa kommunikation uppfattas av dess mottagare. Detta genomförs med hjälp av kvalitativa intervjuer med tio personer som via ett variationsurval tillsammans representerar allmänhetens uppfattning. Studien använder teorier inom Strategisk kommunikation, Public Sector Communication [PSC], Branding theory och Reception research. Målet med studien är att bidra med ökad kunskap kring hur nutida publikens upplevelse av transparens och förtroende ser ut i relation till PSC. Resultatet visar att studiens respondenter i viss mån har svårt att urskilja vad som är kommersiell reklam och information från myndigheter till följd av att stimulusmaterialet kan missuppfattas som kommersiell reklam. Det finns därmed också en tendens till att myndigheternas information riskerar att förgås i bruset av kommersialiseringen till följd av allmänhetens benägenhet att “skrolla” förbi reklam på sociala medier och liknande. Förtroendet för myndigheter är generellt högt bland respondenterna vilket stämmer överens med den allmänna grundläggande respekten svenska medborgare har för den offentliga sektorn. Däremot kan det försämras beroende på myndigheternas val av plattform för sin externa kommunikation och ifall det de gör passar överens med deras image. Studien visar att inkluderande av arbete för att utforma samhällsviktig information på ett mottagligt sätt är viktigt där privata sektorns strategier har visat sig inneha aspekter som är bra att inkludera i myndigheternas externa kommunikation för att bibehålla förtroendet från allmänheten. Men däremot anta försiktighet relaterat till dess potentiella konsekvenser.