Konsumtionens vara eller icke vara – Kan klädbranschen någonsin bli hållbar? : En kvalitativ studie om svenska outdoorföretags möjligheter att forma hållbara konsumtionsmönster

Sammanfattning: Vår globala population växer och resursanvändandet och konsumtionsnivåerna accelererar i takt med en ökad ekonomisk aktivitet. Frågan kring konsumtionens miljömässiga och sociala implikationer har på ett sällan skådat sätt lyfts in i vår vardag, och det blir för oss människor allt tydligare att faktumet att fortsätta förbruka materiella resurser i denna takt inte längre är ett alternativ för en hållbar framtid. För företag blir det uppenbart att affärer inte kan drivas som vanligt, och det handlar framåt om att hitta en lösning för att bruka, men inte förbruka jordens resurser - vilket idag är den krassa effekten av linjär produktion och konsumtion.   Textilindustrin är en av världens mest resursintensiva och förorenande branscher, där vi enbart i Sverige kan vittna om alarmerande siffror över konsumtionens klimatutsläpp. Mot denna bakgrund tar studien avstamp i de stora utmaningar som såväl privatpersoner som företag står inför då klädkonsumtionen skjuter i höjden, och ställer oss frågan hur företag genom nya typer av affärsmodeller kan frambringa en attitydförändring till hur vi köper, äger och använder våra kläder. Vi har konstaterat att arbete med effektiva produktionsprocesser, återvinning och miljövänliga material endast utgör en marginell skillnad i den miljöpåverkan som konsumtionen i stort utgör, och att en kraftig minskning i mängden producerade varor krävs. Studien syftar därför till att undersöka hur företag kan gå tillväga för att begränsa den överkonsumtion som idag kännetecknar klädbranschen.   Genom en kvalitativ fallstudie har vi studerat fyra framsynta företag verksamma inom outdoorbranschen, som i många fall anses ligga i framkant vad gäller hållbara alternativ. Vi redogör för hur företagen genom affärsmodellsinnovation integrerat hållbara lösningar som möjliggör minskade konsumtionsnivåer utan att göra avkall på lönsamhet eller konsumentens upplevda värde. Studien visar att företag kan tillhandahålla högt värde och samtidigt generera lönsamhet utan att sälja fler enheter, vilket tyder på att det inte finns någon motsättning mellan hållbarhet och goda affärer. Vi framhåller att affärsmässiga fördelar med fördel kan skapas genom att implementera uthyrningsmodeller, designa för längre produktlivslängd och arbeta med klädinsamling.   I studien belyser vi även vilka utmaningar och möjligheter som finns i företag med olika finansiella och storleksmässiga förutsättningar, och presenterar med hänsyn till dessa praktiska rekommendationer till detaljhandelsföretag som vill påbörja en omställning av sin affärsmodell. Resultaten indikerar att en av de största utmaningarna utgörs av det faktum att konsumentens efterfrågan på hållbara alternativ fortfarande är begränsad, trots en uttryckt strävan efter att konsumera mer hållbart. Producerande företag måste således skapa en efterfrågan genom att dels lyfta frågan kring konsumtionens miljöpåverkan, dels utforma konkreta alternativ till det traditionella, linjära köpbeteendet. Sett ur ett övergripande perspektiv kan vi efter vår analys dock konstatera att skärpt lagstiftning och en förändrad prissättning är en förutsättning för dessa företag att snabbare kunna ställa om och bidra med en mer utbredd cirkuläritet inom branschen.     Med samarbete, ett förlängt ansvar hos såväl konsument som producent, ett tydligare regelverk samt engagerande företag som i större utsträckning adresserar frågan kring sina miljömässiga avtryck, kan såväl verksamheter som konsumenters attityder förändras och således bana väg för en lite renare och bättre klädbransch.