Att marknadsföra grönt - En studie om vilka värden ICA och MQ synliggör genom sina hållbarhetsstrategier

Sammanfattning: Titel: Att marknadsföra grönt - En studie om vilka värden ICA och MQ synliggör genom sina hållbarhetsstrategier Universitet: Lunds Universitet, Campus Helsingborg, Institutionen för Service Management Kurs: SMKK01 Service Management: Examensarbete för kandidatexamen, 15 hp, VT-2012 Seminariedatum: 29 maj 2012 Författare: Julia Kron, Anna Karin Persson & Jenny Winqvist Handledare: Cecilia Fredriksson & Christian Fuentes Nyckelord: grön marknadsföring, hållbarhetsstrategier, värde Problem: då samhällsansvar har blivit väsentligt för företag är det många verksamheter som hävdar att de arbetar proaktivt med miljöfrågor. Problemet är dock att det inte är enkelt att se eller förstå hur företag arbetar med hållbarhet. Vi finner det därmed intressant att se på vilka former av värden företag vill förmedla med sitt hållbarhetsarbete, samtidigt som de framställer ekonomiska vinstmål. Syfte: undersöka hur företag synliggör sina hållbarhetsstrategier genom grön marknadsföring. Metod: genom en kvalitativ metod i form av dokumentstudier och semi-strukturerade observationer har en förståelse kring fenomenet grön marknadsföring frambringats hos fallföretagen. Materialet från dokumentstudierna och observationerna har sedan jämförts med tidigare forskning kring ämnet. Resultat: utifrån dokumentstudierna, på ICAs och MQs hemsidor, och observationerna i de utvalda butikerna kan det konstateras att det finns skillnader mellan företagen i synliggörandet av hållbarhetsarbetet. ICA synliggör hållbarhetsarbetet mer ingående, både via sin hemsida och i butikerna, än vad MQ gör. ICA kommunicerar även med konsumenten genom att exempelvis lära denne att ändra sina matvanor för en bättre miljö. Men denna skillnad kan dock inte vara representativ för hela de branscher som företagen befinner sig i. Utifrån dokumentstudierna har det framkommit olika teman som återkommer hos båda företagen. Dessa kan tolkas som värden som företagen vill förmedla via sina hållbarhetsstrategier. Dessa värden är upprättandet av gröna mål, att marknadsföra samhällsarbete, att lära konsumenterna, synliggöra företagens gröna sortiment samt synliggöra företagens gröna butiker. Utifrån observationerna har även ytterligare ett tema eller värde framkommit, det vill säga exponeringen av det gröna sortimentet.