Sex säljer...eller?: En studie om hur ungdomar reagerar på sex i reklam

Sammanfattning: Sex är ett alltmer vanligt förekommande fenomen i marknadsföringsbudskap. Detta gäller inte enbart annonser där produkten har en sexuell koppling utan även i många fall även där sex inte har någon egentlig koppling till produkten som marknadsförs. Anledningen är att sexualiserad reklam antas väcka uppmärksamhet hos konsumenterna och får annonsen att stå ut ur det ständigt ökande mediebruset. Men den ökade förekomsten av sexualiserad reklam har dock blivit föremål för en växande debatt – många människor motsätter sig användningen av sex i reklam. En särskilt viktig grupp av konsumenter är ungdomar. I uppsatsen undersöker vi om det är lämpligt att använda sexuellt innehåll i reklam riktad till ungdomar utifrån hur ungdomar reagerar på sexuellt innehåll i reklam. Vi har även undersökt om dessa reaktioner skiljer sig mellan könen och beroende på kongruens mellan produktkategori och sex. Resultaten visar att ungdomar generellt, och tjejer specifikt, är negativt inställda till sexuella budskap i reklamsammanhang i termer av annons- och varumärkesattityd samt köpintention. Det finns tecken på att annonser med högre sexuellt innehåll väcker större uppmärksamhet, men resultaten visar att det rör sig om irritation. Vidare fann vi begränsade kategorieffekter, vilket gör att våra resultat bör gälla för samtliga snabbrörliga konsumentvaror. Implikationen av våra resultat är att sexuella budskap är olämpliga. Marknadsförare bör därmed analysera situationen noggrant innan sådana budskap används i marknadskommunikation.