"Dum, dummare, dopad" : En multimodal kritisk diskursanalys av Riksidrottsförbundets antidopingkampanjer från 2005, 2007 och 2016

Sammanfattning: Syftet med denna uppsats är att undersöka hur relationen mellan en organisation och mottagare ser ut i kampanjer där organisationen har som mål att påverka mottagaren på något sätt. För att ta reda på detta används Riksidrottsförbundet antidopingkampanjer från 2005, 2007 och 2016 för att mer specifikt undersöka hur de realiserar sitt budskap samt deras relation till mottagarna. På så sätt skapas en bild av hur påverkanskampanjer inom antidopingdiskursen ser ut.  Då kampanjerna består av text i samspel med bilder, används den multimodala kritiska diskursanalysen som grund för att fånga betydelsepotential i både de skriftliga och visuella delarna. Verktygen som används för att fånga interaktionen i texterna är tagna från den systemisk-funktionella grammatiken och där används främst den interpersonella metafunktionen med inslag av den ideationella. Med hjälp av dessa verktyg fångas textens modalitet, tilltal och omtal – dessutom går det att analysera huruvida språkhandlingarna är givande eller krävande. I samspel med detta analyseras även förstadeltagarna för att skapa en bild av texternas textjag och textdu. De visuella delarna analyseras enligt deras bildhandlingar, symboliska distansen och deras konnotation.  Resultatet visar att Riksidrottsförbundets kampanjer har stor variation i sin interaktionspotential och symboliska distans till mottagaren. De växlar mellan att vara givande och krävande i både text och bild för att på ett effektivt sätt framföra sitt budskap kring antidoping. En summering av detta visar att relationen mellan RF och mottagarna är asymmetrisk med RF i överläge och att det finns en distans mellan dem som främst realiseras av påståenden och distanserade bilder.