Ett glas greenwashing : En undersökning av hållbarhetskommunikation på mjölkförpackningar

Sammanfattning: I takt med att miljömedvetenhet ökar vänder sig fler och fler konsumenter till hållbara alternativ i vardagen, inklusive de livsmedel de konsumerar. De förlitar sig på tydlig och god hållbarhetskommunikation för att kunna göra de bästa valen de kan för sig själva och för planeten. Greenwashing är något som kommer i vägen för detta genom att sprida felaktig information och förvirring gällande hållbarhetsinsatser. Eftersom fler människor under de senaste åren blivit mer medvetna om greenwashing riskerar den höjda försiktigheten att göra så att konsumenterna tappar förtroende för hållbarhetspåståenden som görs, trots att de kanske är sanna. Syftet med studien är att undersöka om, och i sådana fall hur, greenwashing uttrycker sig visuellt på livsmedelsförpackningar och avgränsas till tio vanliga mjölk- och mjölksubstitut i två svenska mataffärer. Målet är att hitta vilka sorters greenwashing är mest vanliga inom kategorins on-pack hållbarhetskommunikation, för att ta reda på var problemen ligger. En kvalitativ innehållsanalys utfördes som testade förpackningarna för sju olika sorters greenwashing och hur de uttrycktes eller undveks. Resultaten visar att 8/10 förpackningar gjorde sig skyldiga av någon form av greenwashing, många fler än en, där de vanligaste problemområdena var med avsaknad av bevis och tydlighet. Detta innebär att de flesta förpackningarna gjorde hållbarhetspåståenden som inte på något lättillgängligt sätt kunde bevisas eller backas upp med information, eller att påståendena som gjordes var för breda och intetsägande eller lätt kunde missuppfattas.  Målet med undersökningen är att med sina resultat kunna bidra till att öka kunskapen om hur greenwashing uttrycks genom förpackningsdesign och visuell kommunikation och förhoppningsvis öppna upp för lösningar.  I ett samhälle där allt fler blivit medvetna om klimatkrisen och vill fatta hållbara beslut blir varumärken desperata att tala om varför konsumenterna ska välja dem – ibland så pass att de hållbarhetspåståenden som görs kan vara vilseledande eller överdrivna. Det kallas greenwashing. I min undersökning av mjölk- och mjölksubstitutsförpackningar visade resultaten att 8/10 förpackningar uttrycker någon form av greenwashing, oftast genom vaga påståenden utan substans, som ”den här produkten är hållbar”. För att uppnå FN:s globala mål 12, hållbar konsumtion och produktion, behöver det vara så lätt som möjligt för konsumenten att själv bestämma vad hen räknar som hållbart baserat på lättillgängliga fakta. Med det i åtanke skapade jag varumärket Honest Oats, ett havredrycksvarumärke som fokuserar på tydlighet, ärlighet och relevans i sin hållbarhets­kommunikation.