Konsumenters uppfattning om hållbara frukter och grönsaker En kvalitativ undersökning om hur konsumenter uppfattar vad som är hållbara frukter och grönsaker

Sammanfattning: Livsmedelsbranschen har ett uppdrag att förse både butiker och människor med hållbara livsmedel, vilket inkluderar frukter och grönsaker. Konsumenter blir mer och mer medvetna om vad som krävs för att det de konsumerar ska vara hållbart och med det kommer också högre krav. Samtidigt finns det många olika märkningar, hållbarhetsinformation och attityder som påverkar konsumenters uppfattningar när de ska konsumera frukter och grönsaker. Tidigare studier visar på att konsumenter ofta handlar livsmedel på rutin och att det är det som gör att konsumenter väljer det alternativ de är vana vid att konsumera. Samtidigt visar andra studier att konsumenters beteende inte alltid motsvarar det de egentligen har för avsikt att konsumera. Anledningar till detta kan vara etiska aspekter, omedvetenhet, tillgänglighet, pris, smak eller kvalitet. Resultaten av denna studie tyder på att konsumenters uppfattning om vad som är hållbara frukter och grönsaker är relativt samstämmiga. De frukter och grönsaker som av konsumenter uppfattas som hållbara är förknippade med begrepp som närproducerade, svenska eller att de har ekologiska märkningar. För att konsumenter ska kunna urskilja vilka frukter och grönsaker som är de mest hållbara krävs det att marknadsförare tänker på aspekter som pris, tillgänglighet och tydlighet. Detta eftersom resultatet av studien visat på att konsumenter ofta väljer att konsumera det billigaste alternativet om de väljer mellan två hållbara frukter och grönsaker. Genom att ha information och märkningar som kännetecknar olika nivåer av hållbarhet, skulle det möjligen kunna skapas en bättre transparens när konsumenter ska välja mellan olika frukter och grönsaker.