Identitetsskapande genom hållbar konsumtion : En kvantitativ studie av miljöbilar ur ett konsumentperspektiv

Sammanfattning: Klimatfrågan är en av dagens mest aktuella frågor och på internationell och nationell nivå beslutas om miljömål i samhället. Strävan efter hållbarhet genomsyrar alla områden och då transportbranschen med höga utsläpp för personbilar bidrar negativt till klimatet ställs krav på att införa nya miljövänliga lösningar. Tekniska framsteg leder till att nya miljöbilar tas fram men en förutsättning för förbättringar är att konsumtionsmönster förändras och att konsumenter väljer miljövänliga alternativ. För individen är konsumtion ett sätt att uttrycka sin identitet och identitetsskapande är en drivande faktor vid hållbar konsumtion. Syftet med studien är att undersöka hur konsumenter uttrycker sin sociala identitet genom val av miljöriktiga personbilar. Arbetet utgår från följande forskningsfrågor: ● På vilket sätt influerar miljöbilar konsumentens identitetsskapande? ● Vilka faktorer finns som påverkar hur konsumenten väljer? En kvantitativ metod med tvärsnittsdesign som forskningsdesign har valts. Syftet var att få god kvalitet på insamlade data och kunna uppvisa sambandsmönster i resultatet. Fokus i studien är att undersöka svenska privatkonsumenter och att identifiera vilka attityder somfinns kopplat till miljöbilar. En enkät med 20 frågor har gjorts tillgänglig digitalt via Facebook och Linkedin och har besvarats av 100 respondenter och utgör underlaget i studien. I empirin presenteras i detalj hur de 100 enkätsvaren fördelar sig över respondenternas profiler och vad de ser som de viktigaste drivkrafterna för val av miljöbilar. Den teoretiska referensramen tar upp forskning kring identitet där individen konsumerar sin identitet för att både vara unik och skapa en identitet tillsammans med andra i grupper. Forskaren tar en utgångspunkt i CCT och samhörigheten med andra konsumenter, genom konsumtionsstammar och varumärkesgemenskaper. Forskningsbidrag som beskriver utveckling och karakteristika för miljöbilar presenteras som bakgrund och för att tolka enkätsvar. Studien visar att: Konsumenter har en ambition att skapa en miljöidentitet genom sättet att förhålla sig till konsumtion av miljöbilar och samhörighet med andra konsumenter som värderar EV. I realiteten är det inte miljö som väger tyngst vid köpbeslut av miljöbilar, viktigast är ekonomi och oro för tekniska problem. Detta hindrar konsumenten från att uppnå en miljöidentitet eftersom man väljer att inte konsumera. Skillnaden mellan ambition och realitet avseende miljöbil och miljöidentitet beror på begränsande faktorer som ekonomi och tekniska problem, men även på bidragande faktorer som modern design, ny teknologi och social påverkan.