BORTOM DE FYRA VÄGGARNA: UPPBYGGNADEN AV UPPLEVELSEHOTELLENS VARUMÄRKEN I ETT HYPERANSLUTET SAMHÄLLE

Sammanfattning: Digitaliseringen har resulterat i ett hyperanslutet samhälle som påverkat förutsättningarna förvarumärkesbyggandet i en takt som aldrig någonsin tidigare skådats. Konceptethyperanslutning hänvisar till den ökade informationstillgängligheten, hastigheten avinformationsspridning och tillväxten av nätverk som skapats kopplat till enhet-till-enhet-anslutning mellan smarta enheter. Den ökade anslutningen och sömlösheten mellan smartaenheter har inneburit att varumärken blivit integrerade komponenter i nätverk där konsumenteraktivt kan interagera med innehållet. Denna förändring har manifesterat sig genom"utvidgandet" och "utsuddandet" av gränserna för varumärkesbyggande."Utvidgandet" har gjort det möjligt för befintliga varumärken att utöka sin geografiska räckviddoch roll i samhället. Vilket gör att kommersiella varumärken förväntas ha ett uppdrag bortomaktieägarnas vinstmaximering. Utöver kravet på socialt ansvar har konsumenten ett ökat kravpå unika varumärkesupplevelser. Medan "utsuddandet" syftar till förflyttning från detraditionella metoderna för varumärkesbyggande – där den enskilda aktören byggtvarumärkesupplevelsen och varumärkets innebörd, till dagens situation där hyperanslutningenäven tillåter intressenter att tillsammans med traditionella varumärkesägare samskapavarumärket då varumärkes-konversationer mellan konsumenter flyttat online. Dennaförändring går även att återfinna inom turism branschen, där konsumenterna i allt störreutsträckning ställer krav på hållbarhet och efterfrågar hotellkoncept som uppfyllerkonsumentens behov av självförverkligande semestrar. Också storleken och strukturen påmarknaden har förändrats, varumärket är idag viktigare än någonsin och måste förvaltasdärefter. Således har en ny komplexitet vuxit fram som studien författare ämnar undersökagenom att besvara problemformuleringen:“Hur arbetar upplevelsehotell med varumärkesbyggande mot konsumenter i ett hyperanslutetsamhälle?”Den teoretiska referensramen innehåller relevant forskning inom för upplevelsehotell i etthyperanslutet samhälle och är av betydelse för att besvara studiens syfte ochproblemformulering. Forskningen inom området har sammanfattats i en modell av författarnasom illustrerar teoriernas relation till varandra samt åskådliggör hur varumärkesbyggande kanse ut i ett hyperanslutet samhälle där gränserna för varumärkesbyggande har “utvidgas” och“utsuddats”. Genom den identifierade teorin och den sammanfattande modellen så har enkvalitativ studie genomförts, och fem respondenter vars tankar och reflektioner har undersöktsutifrån semistrukturerade intervjuer. Respondenterna i denna studie har valts som analysenheterdå de anses kunna bidra med förståelse för de komponenter upplevelsehotellen arbetar med vidvarumärkesbyggande i ett hyperanslutet samhälle.Studiens resultat visar att upplevelsehotellen har ett “utvidgat” syfte och mission. Men att“utsuddandet” av gränserna för varumärkesbyggande inte helt har förflyttats till att ävenintressenter tillsammans med upplevelsehotellen samskapar varumärket. Användargenereratinnehåll i form av bilder och videos används inte fullständigt av samtliga respondenter vilketbekräftar att förflyttningen till samskapandet av varumärket inte har gjorts helt. Dock delasanvändargenererat innehåll i form av recensioner av samtliga respondenter vilket är en form avsamskapande mellan varumärke och intressenter. Resultatet visar även att uppbyggnaden avwebbplatser och bokningssidor samt utformningen och innehållet på sociala medier behövervara informativt, upplevelseinspirerat samt interaktivt. Vilket överensstämmer med vad tidigareforskning har benämnt som relevant.