Hur konsumenten inkluderas i en cirkulär ekonomi : en fallstudie om klädåterförsäljares initiativ på en handelsplats i Uppsala

Sammanfattning: Det råder idag en “slit och släng” kultur i samhället vilket kännetecknas av att konsumenter köper nya varor och slänger dem när de inte längre fyller sin funktion. Klädindustrin är en av de branscher där “slit och släng” kulturen är som mest påtaglig. Kläder är en nödvändighet för oss människor då de fyller såväl fysiologiska som emotionella behov. Det sätt som kläder produceras och konsumeras på idag är dock inte ekologiskt, socialt eller ekonomiskt hållbart. Att tillverka nya kläder kräver stora mängder vatten, förorenar naturen med giftigabekämpningsmedel, påverkar människors levnadsstandard negativt samt bidrar till stora ekonomiska förluster. Som förslag på hur det nuvarande produktions- och konsumtionsmönsterkan motverkas förespråkar Ellen MacArthur Foundation en cirkulär ekonomi inom klädbranschen. I en cirkulär ekonomi skulle kläder inte sluta som avfall, utan återföras i kretsloppet.Studiens syfte är att analysera om och hur klädåterförsäljare inkluderar konsumenten i encirkulär ekonomi på en handelsplats i Uppsala genom butiksorienterade cirkulära initiativ. För att besvara studiens syfte och frågeställningar studerades 15 klädåterförsäljare och vilka cirkulära initiativ de har etablerat och marknadsfört till konsumenten. Som grund för den här studien har en kvalitativ forskningsmetod tillämpats där insamling av empirisk data har utförtsgenom observationer. För att underlätta analys av empirisk data har klädåterförsäljarna delats in i åtta urvalsgrupper baserat på deras målgrupp. Den insamlade empirin har sedan jämförts med det teoretiska ramverk som studien grundar sig på.Studien visar att klädåterförsäljarna arbetar med cirkulär ekonomi i en varierande utsträckning på handelsplatsen i Uppsala. I de urvalsgrupper som observerades på handelsplatsen har samtliga klädåterförsäljare etablerat ett eller flera cirkulära initiativ i butikerna. De cirkulära initiativen som är etablerade hos klädåterförsäljarna på handelsplatsen i Uppsala är: hållbarhetsgarantier, skötselråd, lagning, återanvändning, återvinning och kläder tillverkade avekologisk bomull. De cirkulära initiativen som klädåterförsäljarna etablerat inkluderar konsumenten i den cirkulära ekonomin i olika nivåer av delaktighet där initiativen kräver olika grad av engagemang från såväl konsument som klädåterförsäljare. De cirkulära initiativen som finns etablerade i flest urvalsgrupper på handelsplatsen kräver en låg nivå av delaktighet vilketmedför att slutsatsen i studien är att konsumenten inkluderas i låg grad i den cirkulära ekonominpå handelsplatsen i Uppsala.