Hur coworkingföretag kan expandera inom nya kundsegment : En studie om segmentering och tillhörande värdeerbjudande

Sammanfattning: Coworking för företag, så kallad corporate coworking är idag en framväxande marknad som möjliggör företag att arbeta bredvid varandra i samma kontor, där de kan dela med sig av kunskap och nätverka genom både formella möten och informellt umgänge. Marknaden re- presenterar en källa för tillväxt för coworkingbranschen och har på senare tid blivit mer bety- delsefull i takt med ett ökat intresse från större företag. Med hänsyn till att kundgruppen inte utförligt kartlagts i kontexten av coworking, saknar många coworkingföretag insikter kring deras beteenden och behov, vilket kan leda till en problematik med att identifiera segment att marknadsföra sig mot. Syftet med denna studie är att identifiera hur coworkingföretag för kundgruppen stora före- tag kan konstruera segment och implementera tillhörande segmenteringslösning genom att undersöka hur segmenteringsprocessen och aktiviteter kopplat till affärsmodellen bör utfor- mas. För att besvara syftet gjordes först en litteraturstudie av relevanta teorier för att identi- fiera utmaningar relaterat till segmenteringsarbetet, följt av intervjuer med stora företag och individer från ledningsgruppen på DoSpace med målet att samla in empirisk data. Den in- hämtade datan analyserades sedan utifrån teorin baserat på en kvalitativ ansats. Från analysen framgår det att coworkingföretag kan möta flera olika typer av barriärer relate- rat till segmenteringen av en marknad under utveckling varpå en dynamisk segmenterings- process med betoning på konstruktion presenteras. Utifrån denna process identifierades två segment och deras tillhörande behov, inköpsprocesser och påverkande faktorer samt de an- passningar av affärsmodellen och aktiviteter coworkingföretag bör göra för att kunna skapa och fånga värde från kundsegmenten. De intervjuade företagen upplever brister med dagens coworkingerbjudanden i form av begränsade möjligheter för att anpassa den fysiska kontors- miljön och bristande säkerhet vilket påverkar hur ett värdeerbjudande för stora företag bör utformas. Coworkingföretag behöver även förändra sina försäljningsaktiviteter och hur de- ras värdeerbjudandet kommuniceras på grund av stora företags längre och mer komplicerade inköpsprocesser av kontorsutrymmen.