Försvarsmaktens genusdiskurs i förändring : En kritisk diskursanalys av hur Försvarsmaktens reklamkampanjer framställer kvinnor och män samt hur materialet diskuteras på Youtube

Sammanfattning: Denna uppsats har genomförts mot bakgrund av den låga andelen kvinnor i Försvarsmakten. 2020 var endast 8 procent av alla yrkesofficerare kvinnor, en ökning med 2,8 procent på nio år. Trots att myndighetens ledning varit tydlig med att andelen kvinnor måste öka och jämställdhet har förespråkats, både externt och internt, har förändringen gått långsamt och jämställdhetsarbetet har inte trängt ned i organisationen. Både förekomst av sexuella trakasserier och ovälkommet beteende mot framför allt kvinnor har framkommit. Efter den avskaffade värnplikten 2010, blev bristen på personal stor inom Försvarsmakten och kvinnor blev viktigare att nå. Detta ledde till en ökad satsning på reklam. Med utgångspunkt i reklamkampanjerna “Välkommen till vår verklighet” från 2011 och “¨Många har många frågor” från 2018 har uppsatsen analyserat framställningen av kvinnor och män i dessa kampanjer. Förutom att analysera framställningen i respektive kampanj har skillnader mellan kampanjerna analyserats. Syftet har varit att undersöka om framställningen bidragit till att upprätthålla eller förändra stereotypa föreställningar om kvinnor och män. Totalt har fem filmer ingått i analysen. Förutom detta material har även filmernas tillhörande kommentarer på Youtube analyserats. I analysen av kommentarerna har det varit svårt att identifiera närvaron av kvinnor, framför allt har män kommenterat filmerna. Analysen har gjorts med hjälp av Hirdmans genusteori med utgångspunkt från genuskontraktet och Faircloughs kritiska diskursanalys med utgångspunkt från den tredimensionella modellen. Med hjälp av dessa teorier har uppsatsen djupare kunnat analysera underliggande budskap i filmer och kommentarer. Resultatet har visat att kvinnorna i den andra kampanjen fått en mer framträdande roll än i den första, dock leder sättet kvinnor och män framställs på, till att de delvis uppfattas könsstereotypt. I materialet framkommer också att myndigheten försöker förflytta problem med rekrytering från den egna verksamheten till allmänheten.