Hur kommuniceras hållbarhetsarbete strategiskt? : En komparativ studie mellan H&M och SSAB utifrån en nyinstitutionell ansats

Sammanfattning: Forskning som applicerar nyinstitutionell teori för att förstå företags strategiska kommunikation, är begränsad och så är även studier av strategisk hållbarhetskommunikation på företag som är verksamma inom olika industrier. Med den bakgrunden ämnar denna studie att, utifrån en nyinstitutionell ansats, jämföra två företags strategiska kommunikation av hållbarhetsfrågor och analysera hur den påverkas av omvärldens krav, förväntningar och påtryckningar. De företag som valdes för studien verkar inom textil- och stålindustrin, två omtalade industrier sett till deras miljöpåverkan. Studien använder en kvalitativ metod, i form av tematisk textanalys, som studerar respektive företags hållbarhetsrapport från år 2021. Resultatet av studien fann att miljöregleringar, i kombination med viljan att vara legitim till viss del ligger till grund för utformningen av företagens hållbarhetskommunikation. Det återfanns många likheter i företagens hållbarhetskommunikation, trots att de är verksamma inom olika industrier. Utifrån de konstaterade likheterna föreslås att nyinstitutionell teori möjligen kan förklara de tendenser av likriktning som påträffats i företagens strategiska hållbarhetskommunikation, trots att de inte befinner sig i samma organisatoriska fält.