Den nya platsbanken - Instagram? : En kvalitativ innehållsanalys av Polisen i Värmland & Räddningstjänsten i Karlstads regions användning av Instagram i Employer Branding syfte

Sammanfattning: En kvalitativ fallstudie genomfördes genom en innehållsanalys av två myndigheter i Värmland. Syftet var att undersöka hur två svenska myndigheter på regional nivå använder sig av Instagram med avsikt att stärka deras arbetsgivarvarumärke för att kunna locka ny arbetskraft. Intresset av att välja två svenska myndigheter som är likvärdiga grundar sig i att vi lättare kunde jämföra dem sida vid sida, för att se hur de jobbar med sitt arbetsgivarvarumärke. I fallstudien har Generation Y och Z också varit en komponent, detta på grund av att det är denna generation som i högst utsträckning tillbringar sin tid på sociala medier (Internetstiftelsen, 2022).  För att besvara syftet formulerades tre frågeställningar: Hur tar sig myndigheternas employer branding i uttryck på Instagram? Vad är skillnaderna mellan myndigheternas employer branding på Instagram? Anpassar myndigheterna sitt innehåll för att attrahera Generation Y & Z, isåfall hur?  Det är genom dessa tre frågor som vi tillsammans med tidigare forskning och begrepp har använt oss av för att svara på vårt syfte. Det teoretiska ramverket som vi har tagit hjälp av för att kunna besvara våra frågeställningar har varit; Employer branding, Internal employer branding, External employer branding, Strategisk kommunikation och Myndighetskommunikation.  Analysen genomfördes med hjälp av det empiriska material som vi valde ut från respektive Instagramkonto. Urvalet gjordes med hjälp av ett ändamålsstyrt urval där vi valde ut material som passade vårt syfte och frågeställningar. I analysen har vi studerat innehållet i det empiriska materialet utefter analysnivåerna, denotation och konnotation. Med hjälp av dessa kunde vi sedan identifiera teman, som vi har kunnat se i vårt material. Analysen avslutade vi sedan med en jämförelse av de två myndigheterna och en koppling till Generation Y & Z. I analysen har vi kunnat se hur både Polisen i Värmland och Räddningstjänsten i Karlstad Region har använt Instagram i syfte till employer branding. Vi har också kunnat se på vilka likheter och skillnader som finns hos myndigheterna i deras arbete med Instagram. Tillsist har vi sett på om och hur myndigheterna anpassar sina inlägg för att attrahera generation Y och Z. Det är svårt för oss att säga om myndigheterna har haft generationerna i åtanke i sitt arbete på Instagram. Men vi kan se attribut som generationerna Y och Z finner viktiga, som är tagna ur den tidigare forskningen.