Google AdWords och varumärkesanvändning på internet - En studie över den rättsliga hanteringen av sökordsannonsering i Sverige, Danmark, Norge och Storbritannien

Sammanfattning: För var dag som går blir vårt samhälle allt mer beroende av teknik och snabb och lättillgänglig information. De flesta av oss söker dagligen efter någon sorts information på internet. Vi gör sökningar på allt som är av intresse för oss för stunden och allt fler inköp görs numera på nätet. Med denna nya, teknikberoende livsstil har det blivit allt viktigare för företag att marknadsföra sina varor och tjänster effektivt online. Varumärket är en oerhört viktig faktor i ett företags marknadsföring och utgör ofta en av företagets viktigaste ekonomiska tillgångar. Det kräver tid och pengar att arbeta upp ett välkänt och välrenommerat varumärke och skyddet för denna investering är av naturliga skäl väldigt viktigt för varumärkesinnehavaren. Med internet har varumärkesanvändningen nått helt nya dimensioner och antalet tillgängliga marknadsföringsmetoder är större än någonsin. En relativt ny form av marknadsföring online är s.k. sökordsannonsering. Sökordsannonsering går ut på att en annonsör betalar för ett specifikt sökord för att på så vis hamna högt upp i träfflistan i en söktjänst. På detta sätt kan en näringsidkare på ett effektivt sätt rikta sin reklam till särskilt intressanta kundsegment och förhoppningsvis lyckas locka till sig nya kunder. Som sökord kan näringsidkaren välja ett konkurrerande varumärke och på så sätt få sin annons att visas högre upp i träfflistan än det utvalda varumärkets egna länkar och hemsidor. Marknadsföring på internet berör såväl immaterialrätt som marknadsrätt och regleras av samma lagstiftning som marknadsföring i fysiska marknadsmedier. Det innebär att såväl varumärkeslagen som marknadsföringslagen är tillämpbara på annonser på nätet. Internet är dock ett komplext medium och de möjligheter som tekniken erbjuder innebär att det inte alltid är helt enkelt att reda ut hur lagtexten ska tolkas. EU-domstolen (EUD) har behandlat frågor om sökordsannonsering i ett flertal domar och konstaterat att varumärkesinnehavare generellt inte kan förhindra att konkurrenter köper deras varumärke som sökord, förutsatt att annonsen som visas endast föreslår ett alternativ till den vara eller tjänst som varumärkesinnehavaren själv erbjuder. EUDs praxis berör dock endast den harmoniserade varumärkesrätten. Marknadsrätten å andra sidan är inte harmoniserad inom EU och det är därför upp till varje enskilt medlemsland att avgöra frågor som rör marknadsrätten utifrån sin nationella lagstiftning. Mål som rör varumärkesanvändning vid sökordsannonsering kan därför komma att hanteras olika beroende på i vilket land avgörandet fälls. Syftet med uppsatsen är att utreda det rättsläge som råder kring varumärkesanvändning vid sökordsannonsering. Jag har således granskat hur rättsfrågor rörande sökordsannonsering hanteras av EUD, Sverige, Danmark, Norge och Storbritannien. Genom att redogöra för praxis från dessa fyra länder och jämföra skillnaderna mellan de olika domstolarnas ställningstaganden är mitt mål att beskriva de för- och nackdelar som de olika förhållningssätten kan leda till. Den internationella jämförelsen utgår renodlat från praxis med anledning av att en fullskalig komparativ jämförelse inte ryms inom ramen för detta examensarbete. Efter granskning av de olika ländernas domar har jag kommit till slutsatsen att Sverige och Marknadsdomstolen följer EUDs praxis väldigt nära och att sökordsannonsering med annans varumärke generellt är accepterat i Sverige, så länge den inte skadar någon av varumärkets funktioner eller strider mot god sed. Danmark och Norge har istället gått den motsatta vägen och funnit att sökordsannonsering med annans varumärke strider mot ländernas marknadsföringslagar och god sed. Båda länderna menar att sådan annonsering innebär en otillbörlig renommésnyltning som innebär att annonsörerna tillskansar sig en orimlig och orättsvis fördel som de inte har förtjänat. Brittisk praxis bekräftar liksom svensk att sökordsannonsering i sig själv generellt är att betrakta som tillåten men visar oss ett exempel på en situation när sökordsannonseringen inte är tillräckligt tydlig gällande det kommersiella ursprunget och därför kan förbjudas. Det huvudsakliga skälet för att tillåta sökordsannonsering är den samhällsekonomiska effektiviteten. Sökordsannonsering gagnar konkurrensen på marknaden och gör konsumenterna medvetna om de alternativ som erbjuds. Mot detta ställs moralen, dvs. att det kan anses strida mot god sed att tillåta att en näringsidkare utnyttjar en konkurrents hårda arbete utan att egentligen ha gjort något för att förtjäna den fördel som uppnås. Det finns inget rätt eller fel utan varje land måste utifrån sin nationella lagstiftning och principer avgöra vilket intresse som ska få väga tyngst i vågskålen.