Kommunikation i förändring i en digital era : En kvalitativ fallstudie om privata och offentliga organisationers hantering av ålder i kommunikationen av sitt arbetsgivarvarumärke.

Sammanfattning: I takt med digitaliseringen och att nya generationer intar arbetsmarknaden står organisationer, privata såväl som offentliga, inför nya utmaningar. De yngre generationerna har till skillnad från sina föregångare andra krav och värderingar som formar deras syn på vad en attraktiv arbetsplats är. Syftet med denna studie är därmed att undersöka hur offentliga och privata organisationer hanterar ålder, och olika åldersgruppers medievanor, i kommunikationen av deras arbetsgivarvarumärke för att framstå som attraktiva. Målet med studien är att bidra med fördjupad kunskap kring ämnet genom att undersöka detta inom ett specifikt fall i en verklig kontext av Värmland. Studien undersöker följande frågeställningar: “Hur liknar, respektive skiljer sig, privata och offentliga organisationers kommunikativa hantering av sina arbetsgivarvarumärken utifrån dess uppfattningar om digitalt infödda och digitala invandrare?”, “Vilka resonemang ligger bakom hur organisationer framställer sig som attraktiva för digitalt infödda och digitala invandrare i kommunikationen av sitt arbetsgivarvarumärke?” och “Hur resonerar organisationer kring kommunikationen av sitt arbetsgivarvarumärke i olika mediekanaler utifrån de digitalt inföddas och de digitala invandrarnas medievanor?” Det teoretiska ramverket består av arbetsgivarens imagehantering, följt av, mun till mun-marknadsföring, organisatorisk attraktionskraft, signaleringsteorin samt media generationer. I denna fallstudie har en kvalitativ forskningsmetod tillämpats där åtta semistrukturerade forskningsintervjuer har genomförts. I studien genomfördes det fyra intervjuer med representanter från kommunikationsavdelningarna inom offentliga organisationer (kommuner) och fyra intervjuer med representanter från kommunikationsavdelningarna inom inom privata organisationer (industrier). Resultatet av studien påvisade att det förekommer skillnader men även några likheter. Studien kunde identifiera att de privata och offentliga sektorerna hade liknande uppfattningar om strategival, tankesätt och förståelse kring diverse åldersaspekter men att de har kommit olika långt i att hantera detta i kommunikationen av deras arbetsgivarvarumärke. Resultatet visade även att representanterna från de båda sektorerna är medvetna om att de måste anpassa sin kommunikation, och val av mediekanaler, för att framstå som attraktiva inför personer som fötts in i den digitala världen (de digitalt infödda) och personer som fötts innan det digitala genombrottet (de digitala invandrarna). Samtidigt framkom det att de lyfter olika sorters attribut och värden för att öka deras attraktionskraft, vilket indirekt kan ses som ett tecken på att de i dagsläget fokuserar på att nå olika åldersgrupper. Även faktumet att de båda sektorerna inte använder sig av samma mediekanaler kan ses som tecken på detta. De privata organisationerna har en stor blandning av kanaler, digitala såväl som verkliga, medan de offentliga inte har kommit lika långt i användandet av sociala medier.