A tale of two cities- en fallstudie om Acne Jeans

Sammanfattning: Som med många svenska varor och tjänster, räcker inte den svenska marknaden till för att vara tillräckligt lönsam. Detsamma gäller även många modeföretag där exporten är nödvändig för att den svenska modebranschen skall ha möjlighet att utvecklas. I och med globaliseringen kan allt fler modeföretag expandera och agera på marknader världen över, vilket för konsumenten innebär ett brett utbud av internationella klädmärken. Konsumenterna blir samtidigt även allt medvetnare i sina val, vilket tillsammans med stark köpkraft betyder att de väljer att lägga extra pengar på varumärken. Allt större summor spenderas på sig själv, och konsumtion av kläder har övergått till att även vara ett sätt att kommunicera sin identitet. Ett varumärke kan dock ha olika värde och innebörd hos olika konsumenter och därför också mottagas och uppfattas olika på olika marknader. För ett varumärke som agerar på en global marknad, är det således tänkbart att det kan ha en viss image i ett land och en helt annat i ett ytterligare. Med detta som bakgrund ansåg vi det intressant att undersöka vad som påverkar en konsuments image av ett varumärke och se huruvida ett svenskt modeföretags image såg ut på två olika marknader. Vi kom i kontakt med Mikael Schiller, vd på Acne Jeans, som ville ha kunskap om hur deras image såg ut i Stockholm samt Köpenhamn. Detta innebar dock ett arbete allt för omfattande för oss inom ramen för en kandidatuppsats, varpå vi slutligen bestämde oss för att syftet med föreliggande uppsats istället fick bli att genomföra en kvalitativ förstudie på ett mindre antal respondenter. Avsikten med denna är att komma fram till huruvida det finns möjliga skillnader marknaderna emellan värda att undersöka i en mer omfattande studie och i den, i förekommande fall, ta reda på ifall dessa skillnader är gällande för hela marknaden. För att skapa oss den nödvändiga kunskap om vad som påverkar en konsuments image av ett varumärke inom modebranschen, valde vi teorier som fokuserar på en förklaring av detta, såsom marknadsföringsteorier gällande varumärkesvärde, positionering och konsumentbeteende, samt teorier om mode. Med hjälp av dessa analyserades det empiriska materialet vilket samlades in genom i första hand telefonintervjuer. Fokus i undersökningen låg på att undersöka konsumenter, men även intervjuer med branschfolk genomfördes. Efter analys av empirin har vi funnit att ett varumärkes image till stor del beror på vilken subkultur konsumenten tillhör, vilken som är dennes referensgrupp och förebilder, hur mycket information konsumenten har om varumärket och vilket värde det därefter står för. Imagen påverkas även av dess sortiments-, lokaliserings- och prispolitik, samt dess lokalisering, vilka är positioneringsfaktorer som är beroende av aktuell kontext. Detta förklarar möjligen även de olikheter vi identifierat genom förstudien, vilka nu kortfattat främst berör skillnader i bredd på Acnes målgrupp, skillnader i varumärkeskännedom, samt skillnader gällande jeansmode och modeföretag marknaderna emellan. Nyckelord: Varumärkesimage, konsumentbeteende, jeans, mode, modebranschen