Det nya slagfältet : En analys av Försvarsmaktens rekryteringskampanjer i print sedan den allmänna värnpliktens avskaffande

Sammanfattning: Den allmänna värnplikten avskaffades i Sverige den 1 juli år 2010. Detta efter ett riksdagsbeslut från året innan, den 16 juni 2009. Från och med denna tidpunkt övergick Försvarsmakten direkt från att vara ett värnpliktsförsvar till att bli, i fredstid, en utpräglad yrkesarmé. Som en effekt utav denna indragning av Försvarsmaktens kontinuerliga tillförsel av personal måste Försvarsmakten nu rekrytera nödvändig arbetskraft på annat sätt via den öppna arbetsmarknaden. Sedan år 2010 fram till 2013, vid värnpliktens avskaffande, har Försvarsmakten satsat 350 miljoner kronor på marknadsföring. Bara under år 2013 var marknadsföringsbudgeten 90 miljoner kronor. Detta kan jämföras med samma budget 2009, ett år innan avskaffandet av värnplikten, som då låg på blygsamma 19 miljoner kronor.             Studiens syfte är att undersöka vad Försvarsmakten väljer att kommunicera i sina rekryteringskampanjers printannonser med bakgrund i dess egna utsatta mål och vision. Studien ska även undersöka på vilket sätt, och med vilka metoder, Försvarsmakten väljer att kommunicera dessa budskap. I studien behandlas material från fem olika kampanjer som varit aktiva mellan åren 2011 till 2013 där en medveten avgränsning har gjorts till att bara analysera kampanjernas printannonser. Detta då print innehar egenskapen av att övertalning bara kan ske via bilden, synen. I och med avsaknaden av till exempel rörelse, ljud och lukt, som är tre oerhört starka medel för övertalning, måste den bild som finns representerad vara självgående stark och slagkraftig för att kunna få effekt.             Printannonserna har analyserats genom en semiotisk- och retorisk analys där det största fokuset kretsar kring det visuella. Denna analys har även operationaliserats i ett analysschema modifierat för att på bästa sätt kunna uppfylla studiens syfte. En diskussion förs sedan med hjälp av teorier kring organisations-kultur och dess inverkan på organisationers kommunikation samt kring reklam och propaganda. Dessa två teoretiska huvudområdenmoment ligger även till grund för studiens resultat och slutsats.             Studien visar på att Försvarsmaktens värdeord öppenhet, resultat och ansvar speglas i dess kommunikation där vilja och motiv premieras framför både kön och etnicitet. De tar ansvar för katastrofer och hjälper nödställda med en säker övertygelse om att lyckas. Samtidigt hamnar deras kommunikation i en gråzon mellan vanlig reklam och propaganda. Kampanjerna visar genomgående positiva sidor av yrket med en garanti för att den som tar värvning kommer att kunna göra skillnad. Samtidigt är det ett riskabelt yrke med potentiellt livet som insats. Detta nämns aldrig samtidigt som kampanjerna spelar på mottagarens känslor. Sammantaget finns således tendenser till propagandaliknande förfaranden i Försvarsmaktens rekryteringskampanjer.