DE TRE MODEJÄTTARNA : Det gröna arbetet i modeindustrin

Sammanfattning: Miljöproblematiken i samhället har under de tre senaste decennierna utgjort stort fokus i olika debatter. Idag belyses miljöfrågorna mer än någonsin och kopplas allt mer frekvent samman med vårt ohållbara konsumtionssamhälle. Forskning inom området belyser problematiken kring att vi konsumerar mer än vad vi har råd med. Därav blir miljödebatten i relation till konsumtion extremt viktig att föra, eftersom vi behöver medvetandegöra samhället om problemets allvar. Vårt intresse för miljön och viljan att bidra till denna debatt är bakgrunden till denna studie. Syftet med undersökningen är att med hänsyn till ovanstående argumentation utreda huruvida Svenska klädföretag inkluderar miljöaspekten i sitt arbete samt om detta arbete förmedlas till kunderna. Vi har valt att rikta fokus mot 3 stora modeföretag på marknaden idag, H & M, Lindex och KappAhl. Klädindustrin utgör en stor del av det ohållbara konsumtionssamhälle som vi bevittnar i nutid, varför det blir relevant att studera hur denna bransch ser på miljö samt arbetar i dessa frågor. För att skapa en mångsidig bild av den verklighet vi möter kommer denna studie skildra problemet ur tre huvudsakliga perspektiv, företaget, personalen och kunderna. Hur arbetar företagen med hänsyn till miljöaspekten, hur ser personalens miljökunskap ut, samt hur upplevs företagens miljöarbete men även grön konsumtion av kunderna? Därav bygger studiens genomförande på Kotlers (2005) modell, ”The Marketing Triangle Model”. För att erhålla de olika perspektiven har flera insamlingsmetoder i en fallstudie tillämpats av kvalitativ karaktär med bas i den teoretiska referensramen. Detta i syfte att skapa en mångsidig bild av problematiken. De teorier som skildras i arbetet har sin utgångspunkt i hur företag kan jobba med miljöfrågor och vad som påverkar kunderna i sina konsumtionsbeslut av gröna produkter. Studien visar på att modeföretagen bedriver arbete kring miljöfrågorna, men är inte angelägna om att aktivt förmedla detta arbete ut till sina kunder. Detta stöds av den kundundersökning som genomförts, där konsumenterna inte hade omfattande insikt i det ansvar modejättarna tar i miljöfrågorna. Däremot upplevde respondenterna att de behövde få mer upplysning om företagens miljöarbete och av denna anledning ansåg att modekedjorna mer aktivt ska kommunicera sitt arbete. Vidare visade kundundersökningen att konsumenterna inte beaktar miljöaspekten vid köptillfället av kläder, vilket även upplevdes problematiskt av modeföretagen. Denna inställning bland kunderna menade H & M, Lindex och KappAhl bidrog till det begränsade utbudet av miljövänliga plagg i företagens butiker. En ytterligare del i denna fallstudie var att med hjälp av ”Mystery shopping” metoden kontrollera hur företagen lyckats implementera sitt miljöarbete i verksamheten. Som ett stickprov på butikpersonalens kunskap kring miljöfrågor studerade vi deras kunnande om miljömärkta plagg och fann att denna var begränsad. Detta tolkar vi som en indikation på att det finns ett gap mellan företagens intention om att låta miljöaspekten genomsyra verksamheten och det faktum att de ej lyckats hela vägen. Den slutliga ståndpunkt vi har i denna studie är; för att åstadkomma en förändring i vårt samhälle när det gäller miljöaspekten måste vi alla ta vårt ansvar för att bidra till en hållbar utveckling.