Namnvalets betydelse för den varumärkesbyggande processen - I ett ekonomiskt och juridiskt perspektiv

Sammanfattning: Den förskjutning som har skett i företagens intresse från materiella till immateriella tillgångar har ökat kraven på skapandet av framgångsrika och konkurrenskraftiga varumärken. Varumärket kan idag stå för betydande tillgångar och ofta utgör varumärkets namn kärnan av dessa tillgångar. Namnvalet är av stor vikt för skapandet av ett starkt varumärke och dess betydelse för varumärkets framtid bör inte underskattas. Val av ''rätt namn'' kan medföra substantiella fördelar för varumärkesinnehavaren, främst genom sänkta marknadsföringskostnader, men även i form av juridiska fördelar. Väljs däremot ''fel namn'', går företaget miste om eftersträvansvärda marknadsföringsfördelar och dessutom riskerar varumärkets juridiska styrka att inskränkas, något som i framtiden kan få allvarliga konsekvenser för företaget. Frågan författaren försöker besvara i uppsatsen är hur namnet påverkar varumärkeskapitalet och vad som karakteriserar ett bra namn i ett varumärkesbyggande perspektiv. Av speciellt intresse är det att väga och analysera förhållandet mellan företagets marknadsföringsintressen och de juridiska aspekterna. Författaren drar följande generella slutsatser rörande namnets inneboende egenskaper: · Ett bra namn måste vara kommersiellt gångbart, d v s det måste besitta förmågan att fånga konsumenternas uppmärksamhet och lojalitet. Dessutom måste namnet vara av sådan karaktär att det medger ett effektivt juridiskt skydd. I ljuset av Aakers ''Brand Equity'' modell betyder detta att ett ''bra namn'' är ett namn som besitter förmågan att skapa och bibehålla ett högt varumärkeskapital. Ur en markandsföringsmässig synvinkel rör det sig om de fyra första kriterierna i Aakers modell och i ett varumärkesrättsligt perspektiv rör det sig om den femte. · Förutom vissa faktiska omständigheter, såsom namnets förmåga att användas praktiskt i marknadsförarens vardag och dess karaktär av att vara språkmässigt enkelt, så är ett namns framgång uteslutande avgörande av de associationer som finns kopplade till namnet. Associationer kan antingen finnas naturligt bundna till det ord som väljs som namn, eller så kan de skapas genom inarbetning, d v s genom traditionell marknadsföring av märket. Att fylla ett från början associationsfritt namn med innebörd är en dyr och tidskrävande process och det är därför både billigare och effektivare att välja ett namn som redan besitter en existerande associationsbas. · Två huvudtyper av associationer kan identifieras. Associationer som kopplas till varukategorin, d v s till produkttypens typiska beskaffenhet eller användningsområde och associationer nästan helt utan antydningar till varukategorin, d v s associationer kopplade till det individuella märket snarare än till varan som sådan. · Ur en marknadsföringsmässig synvinkel är båda associationstyperna fördelaktiga, men på olika sätt. Produktypsassociationer underlättar skapandet av varumärkeskännedom och hjälper konsumenten att göra en nödvändig koppling mellan produkten och dess användningsområde. Märkesassociationer skapar gynnsamma förutsättningar för utvecklandet av en stark varumärkesidentitet, något som är viktigt för skapandet och bibehållandet av varumärkeslojalitet. · I ett varumärkesrättsligt perspektiv är namnets inneboende särskiljningsförmåga av störst betydelse för dess juridiska styrka. Särskiljningsförmågan är avgörande för varumärkets möjlighet att bli registrerat, såväl som för dess förmåga att motstå framtida intrångsförsök och degenerationsfaktorer. Produkttypsassociationer, till skillnad från märkesassociationer, kan ha en negativ inverkan på varumärkets särskiljningsförmåga. Detta beror på att begreppen särskiljningsförmåga och produkttypsassociationer i allt väsentligt har samma ursprung - ju fler tydliga associationer kopplade till produktens varukategori namnet bär på, desto lägre inneboende särskiljningsförmåga besitter det och vice verca. Allmänt sett bör man i skapandet av ett starkt varumärke därför se till att namnet är rikt på associationer som inte försämrar dess skyddsförmåga, d v s märkesassociationer framför produkttypsassociationer. I slutändan är givetvis namnvalet beroende av vilken sorts produkt det är som skall namnges och den målgrupp produkten är tänkt att rikta sig till.