Att vara eller icke vara (miljöcertifierad) - det är frågan? : En studie om vilka faktorer som påverkar gravida kvinnor vid val av miljöcertifierade eller icke miljöcertifierade livsmedelsvaror.

Sammanfattning: Idag är människans påverkan på klimatet och den globala uppvärmningen ett ständigt återkommande ämne i samhällsdebatten. Det finns en mängd miljöcertifieringar som ska tydliggöra för konsumenten att varan är framställd på ett sätt som är hållbart ur miljösynpunkt och kan exempelvis röra djurhållning, arbetsvillkor eller andra faktorer som påverkar ett hållbart samhälle. Dessa certifieringar finns för att konsumenten ska få bättre kännedom om matens ursprung och produktion och på så sätt kunna fatta mer medvetna val av livsmedel.   Vår studie syftade till att undersöka hur konsumenter, i detta fall gravida kvinnor som väntar sitt första barn, resonerar när de står inför att välja en miljöcertifierad eller en icke-miljöcertifierad livsmedelsvara. Vi har även undersökt huruvida faktorerna kunskap, pris och tillgänglighet påverkar valet av vara. Utifrån vår undersökning har vi kunnat konstatera att det råder ett gap mellan respondenternas intention till beteende och hur deras beteende ter sig i verkligheten. Vi valde att använda oss av målgruppen gravida kvinnor som väntar sitt första barn då tidigare studier visat att föräldrar tenderar att i större utsträckning köpa miljöcertifierade produkter än innan de blev föräldrar. Vi ville se om denna förändring sker redan när kvinnan är gravid. Vi har inte kunnat se något ökat intresse för eller konsumtion av miljöcertifierade livsmedel hos respondenterna jämfört med innan graviditeten. Av faktorerna kunskap, pris och tillgänglighet var kunskap den enskilt största faktorn som påverkade val av miljöcertifierade livsmedel då de respondenter som hade mest kunskap inhandlade desto mer miljöcertifierade varor än de som saknade kunskap. Eftersom samtliga respondenter ansåg att mer information och kunskap skulle göra att de köpte mer miljöcertifierade varor stärker det vår slutsats att kunskap är den faktorn som har störst påverkan på respondenterna.    För våra respondenter var tillgänglighet inte ett problem då samtliga handlade på stormarknader där det generellt sett är bra utbud av miljöcertifierade varor. De respondenter som uppgav tillgänglighet som en anledning till att inte köpa miljöcertifierat valde ändå inte miljöcertifierade varor när tillfälle gavs vilket gör att vi tolkar tillgänglighet som en liten påverkansfaktor. Inte heller pris bedömer vi vara en viktig påverkansfaktor. Visserligen fanns det respondenter som uppgav pris som avgörande faktor men det var även dessa som hade låg kunskap och som trodde att mer kunskap skulle få dem att köpa mer miljöcertifierade livsmedel. Detta stärker ytterligare vår slutsats att kunskap är den största påverkansfaktorn. Slutligen kan vi konstatera att större delen av våra respondenter inte uppfyller den gröna köpbeslutsprocessen eftersom det fanns hinder på vägen som påverkade respondenten i dennes beslut.