Maskulinitet i media : En studie av maskulin framställning i svensk TV-reklam

Sammanfattning: Syftet med denna uppsats är att försöka tolka ett eventuellt mönster av maskulina framställningar och ställa dessa tolkningar i relation till den äldre, mer traditionella bilden av mannen. Detta gjordes genom en studie av reklamfilm i svensk TV. Studien är en diskursanalys som utgår från ett analysschema vilket tagits fram med hjälp av Keith Selby och Ron Cowderys bok How to study television. Analysschemat är indelat i sex olika nivåer. Först och främst har urvalet utgått ifrån reklamer som har någon visuellt identifierbar manlig karaktär. När detta breda urval gjorts fokuserades analysen de som innehöll mer framträdande män. Nästa steg i analysschemat analyserade de fysiska egenskaperna hos dessa manliga karaktärer. Miljön som männen i reklamfilmerna fanns i utgjorde den tredje nivån, och följdes upp med en analys av rekvisita som återfanns i reklamerna. Det femte och sjätte steget utgjordes av verbal- respektive ickeverbal kommunikation. Studien visar att det finns en mängd olika förslag till hur en man bör vara och bete sig. Dock kan man inte se att det finns någon ny omdanande bild av mannen som vuxit fram som en motpol till den traditionella mansbilden. De mansbilder som syns är alla varianter av den traditionella framställningen av mannen. Dessa framställningar premierar fortfarande de traditionella egenskaper som tillskrivits mannen. I ett exempel där männen inte har många av de manligt traditionella egenskaperna stiger istället kvinnan in i rollen som man och genom henne syns den traditionella mannen. Även den till synes totala motpolen till den traditionella mannen, tönten, ger en tydlig bild av att han inte tillhör det ledande mansidealet. Trots att han är en motpol har han ändå blivit formad ur den referensram som är den traditionella mannen och det går att se på mannen som tönt som en symbolisk inversion. Anledningen till dessa olika nyare varianter av maskulina framställningar diskuterar vi utifrån den homosexuella maskulinitetens påverkan på den traditionella maskuliniteten. Även feminismen har dragit sitt strå till stacken för att kunna få igenom de bilder av mannen som mer omsorgsfull. Sammantaget går det att säga att denna studie visar att den traditionella mannen är långt ifrån död. Den lever i högsta grad fortfarande kvar som maskulinitetens ledande galjonsfigur.