Den digitala bilaffären : en fallstudie om digitalisering bland bilåterförsäljare i Sverige

Sammanfattning: I fordonsbranschen pågår en förändring av den 120-åriga försäljningsmodell som lagt grunden för en bilhandlarstruktur som idag finns etablerad över hela världen. Det finns skarpa indikationer på att fordonsbranschen med fokus på återförsäljarleden har påbörjat en digitalisering som innebär att rollen för de traditionella bilåterförsäljarna står inför en betydande förändring. Uppsatsen syftar till att studera drivkrafter och hinder för digitalisering hos bilåterförsäljare och undersöker hur digitaliseringen påverkar företagen på en övergripande nivå, framförallt i fordonsbranschens försäljningsled. Syftet är också att identifiera hur bilåterförsäljare resonerar kring och tillämpar den digitala bilaffären. För att ge möjlighet till en fördjupad förståelse har empiriskt material samlats in genom fyra kvalitativa intervjuer med branschaktörer som är tidigt ute med att utnyttja digitaliseringens möjligheter. Utifrån en litteraturstudie diskuteras rådande utvecklingstendenser för det empiriska resultatet i ljuset av utvalda teorier. Resultatet visar att digitaliseringen lett fordonsbranschen in i en omfattande branschförändring. Den digitala bilaffären är utifrån Christensens (1997) modell att betrakta som en disruptiv innovation som kommer att leda till irreversibla branschförändringar över tid. Innovationsspridningen är i skedet där tidiga användare tagit till sig innovationen och kommer att påverka hela branschen under en lång tid innan den sena majoriteten tagit till sig innovationen. Den tydligaste drivkraften är att den digitala bilaffären motiverar biltillverkarna att rationalisera ett led i nybilsförsäljningen och öka förtjänstmöjligheterna genom att sälja direkt till kunderna. Detta driver på återförsäljarna att hitta sina sätt att dra nytta av den digitala bilaffären och identifiera vilka nya affärsmöjligheter som kan utvecklas. Ett tydligt hinder som kommer att bromsa användningen av digitala lösningar är osäkerheten hos kunder när det gäller att våga köpa en bil utan att se och provköra. Uppsatsen har även mynnat ut i en enkel modell med fyra nyckelområden för utveckling av den digitala bilaffären; nya konsumentbeteenden, digital närvaro, transparens, förändrade värdeerbjudanden. Med denna som utgångspunkt kan befintliga affärsmodeller och marknadsföringsstrategier utvärderas och anpassas till branschens omställning genom att ställa sig frågan hur den pågående förändringen faktiskt påverkar ”oss” som återförsäljare.