Vad förväntar sig åskådarna? : En kombinerad enkät- och intervjustudie ur ett servicemarketingperspektiv bland åskådare på en hockeymatch i Swedbank Arena i Örnsköldsvik

Sammanfattning:     Elitidrott kan klassas som underhållning och konkurrerar därför med andra serviceaktiviteter som att gå på bio eller restaurang. Det är viktigt att få många nöja besökare till en idrottsarena. Ett sätt att göra detta är att leverera hög servicekvalitet. Vad innebär servicekvalitet under ett arenabesök? Vad förväntar sig åskådarna på en av MODO Hockeys hemmamatcher i Swedbank Arena? Syftet med denna uppsats är att utifrån ett servicemarketing perspektiv söka närma oss vad som innebär servicekvalitet för arenabesökare på en hockeymatch i Swedbank Arena i Örnsköldsvik. Detta görs genom att undersöka åskådarnas förväntningar. Ett underliggande syfte är att undersöka om förväntningarna påverkas av hur nära besökaren står klubben i fråga. Servicemarketingteori i allmänhet ligger till grund för uppsatsen, men också mer idrottsriktade servicemarketingteorier förekommer. I synnerhet förklaras olika begrepp kring kunders förväntningar. Teoriavsnittet mynnar ut i en förväntningsmodell, Toleranszon-modellen, skapad av Zeithaml, Berry och Parasuraman (1993), som utifrån författarnas syfte anpassades till denna studie genom att bland annat lägga till den idrottsspecifika variabeln klubbidentifikation.   En enkätundersökning ägde rum under en slutspelsmatch i Swedbank Arena i Örnsköldsvik och skedde till stor del genom ett tillfälligt urval, vilket resulterade i 949 ifyllda enkäter. Enkätsvaren låg edan till grund för intervjufrågor samt urval av åtta intervjurespondenter som intervjuades via telefon. Bland de enkätrespondenter som svarade på vilka punkter de ansåg borde vara uppfyllda för att de skulle vara nöjda med sitt besök i Swedbank arena, handlade 40,9 procent av punkterna om matchnära faktorer så som vinst och bra spel. Även intervjuerna visade på att åskådarna har störst förväntningar kring kärnprodukten, främst själva matchen. Intervjuerna ger också en antydan om olika toleranszoner för olika delar av servicen. Påverkansfaktorer till förväntningarna är främst åskådarnas tidigare erfarenheter. Klubbidentifikationen gör sig påmind i form av att åskådare som står nära klubben har mer precisa förväntningar än övriga. Arenabesökarna har förväntningar kring kärnprodukten i högre grad än vad människor har kring andra servicemöten. Vi tror detta främst beror på de idrottsspecifika variabler som påverkar servicemötet. På grund av dessa idrottsspecifika variabler kan det också vara svårt att hantera åskådarnas förväntningsnivåer. En slutsats som dras är att det inte är säkert huruvida det är positivt att säkerställa servicekvaliteten kring de matchnära faktorerna under ett arenabesök, då ovissheten om matchutgången är en viktig variabel kring idrottslig aktivitet.