”Vi är jätteduktiga på att göra jättemycket, men vi är urdåliga på att tala om vad vi faktiskt gör” : En kvalitativ studie om hur en mindre kommun arbetar med sitt arbetsgivarvarumärke för att attrahera generation Z.

Sammanfattning: Syftet med studien var att skapa en djupare förståelse för vad generation Z upplever som attraktivt hos en arbetsgivare och hur en mindre kommun använder sitt arbetsgivarvarumärke för att attrahera generation Z. För att uppnå syftet studerades en mindre kommun och dess HR-medarbetare om arbetet för att attrahera nya medarbetare. Vidare studerades utvalda respondenter från generation Z för att skapa en djupare förståelse för deras syn på en arbetsgivare. Avslutningsvis ämnade studien till att föra samman de två olika perspektiven och analysera detta med stöd av tidigare forskning. För att kunna besvara syftet och skapa en djupare förståelse valdes en kvalitativ metod. Empirin samlades in via individuella semistrukturerade intervjuer med respondenter från de två målgrupperna, generation Z och HR-medarbetare. Resultatet visar att kommunen besitter faktorer som anses vara attraktivt enligt generation Z, som exempelvis trygghet, vänlig organisationskultur och ett gott rykte. Empirin visar skillnader i vad generation Z efterfrågar och vad HR-medarbetarna anser är viktigt, skillnaden tyder på att det finns en brist på kunskap om målgruppen hos HR-medarbetarna. Vidare uppmärksammas att kommunen inte har ett strukturerat arbetssätt med sitt arbetsgivarvarumärke och resultatet tyder på att HR-medarbetarna förlitar sig på att kommunen har sitt goda rykte, stabila ekonomi och fina natur och att de därmed inte anser sig behöva en strategi för arbetsgivarvarumärket. Slutsatsen visar att kommunen har flertalet faktorer som de kan fokusera på att marknadsföra för att attrahera generation Z. Resultatet visar att det är viktigt för en mindre kommun att ha en tydlig strategi för att framgångsrikt arbeta med sitt arbetsgivarvarumärke där fokuset bör vara på att förstå målgruppen och att arbeta segmenterat för att nå ut till generation Z. Vidare tyder resultaten på att kommunen behöver se på arbetsgivarvarumärket separerat från kommunens varumärke, för att framgångsrikt marknadsföra sig som arbetsgivare.