All publicitet är bra publicitet, eller?

Sammanfattning: Denna studie syftar till att bidra till en bredare bild av varumärkeskommunikation med fokus på sambandet mellan provokativ marknadsföring samt attityder och beteenden. Frågeställningarna är utformade för att undersöka potentiella konsumenters upplevelser av provokativ marknadsföring och hur de talar om det i förhållande till varumärket. Studien bygger på ett teoretiskt ramverk baserat på strategic brand management av Rosenbaum-Elliott et al. (2018), Kellers CBBE-modell (2001) samt Festingers teori om kognitiv dissonans (1957). För insamling av data genomförs det tre fokusgruppsintervjuer med respondenter i åldrarna 20-30 år, lika delar män och kvinnor, där de blir exponerade för tre olika kampanjer med provokativt innehåll. Metodiken tar avstamp i en induktiv och deduktiv ansats samt utifrån ett socialkonstruktivistiskt perspektiv. Etiska reflektioner har utförts i samband med insamlingsmetod och relevansurval. Analysen genomförs sedan genom att undersöka hur de potentiella konsumenterna talar om sina känslor, attityder och beteenden före respektive efter exponering av kampanjerna. Analysen visar att det finns olika typer av attityder och beteende hos respondenterna sedan tidigare beroende på vilket varumärke som undersöks, vilket också gör att de olika kampanjerna skapar olika reaktioner och känslor hos olika respondenter. Sammantaget resulterar analysen i en slutsats där samtliga kampanjer skapar känslor hos respondenterna, men där de talar om sina attityder och beteenden som oförändrade trots att kampanjerna skapat ifrågasättningar av varumärkenas personlighet och värderingar.