Varumärkeskapital : Skapande av varumärkeskapital för företag verksamma inom en marknad för snabbrörliga konsumentvaror

Sammanfattning: Varumärkeskapital är det mervärde som ett varumärke ger en produkt i förhållande till om varumärket inte funnits på produkten. Konsumentbaserat varumärkeskapital innebär vidare att det är i konsumentens medvetande som varumärkeskapitalet existerar. Snabbrörliga konsumentvaror kännetecknas av att de köps ofta och att deras kontakt med konsumenten är begränsad, vidare är de ofta lätta att byta ut. Den här studien undersöker genom kvalitativa intervjuer hur företag bygger varumärkeskapital inom en marknad för snabbrörliga konsumentvaror. Åtta varumärkesansvariga på företag verksamma inom en marknad för snabbrörliga konsumentvaror har intervjuats för att få reda på deras syn på byggande av varumärkeskapital inom nämnda kontexten. Hela studien utgår i grunden från fem dimensioner av varumärkeskapital nämligen varumärkesassociationer, varumärkeskännedom, varumärkeslojalitet, upplevt värde samt andra varumärkestillgångar. Intervjuerna har sedan analyserats utifrån dessa dimensioner stött av andra relevanta teorier inom ämnet, analysen har också sin grund i det valda syftet. Resultaten av denna studie påvisar hur varumärkeskapital skapas för snabbrörliga konsumentvaror inom de fem dimensionerna av varumärkeskapital. Den bekräftar också att alla dimensioner är viktiga att jobba med för att bygga varumärkeskapital. Inom varumärkesassociationer så är trovärdighet och unicitet viktiga aspekter. Det är extra viktigt att jobba med varumärkeskännedom då konsumenter ofta spenderar kort tid då ett köpbeslut tas för snabbrörliga konsumentvaror. Att öka konsumenters involvering i varumärket är viktigt för att skapa varumärkeslojalitet. För upplevd kvalitet är det avgörande att arbeta med de sensoriska delarna då en produkt med dålig kvalitet inte blir långvarig, speciellt, inom en marknad för snabbrörliga konsumentvaror. Att ha fungerande distributionskanaler är viktigt för snabbrörliga konsumentvaror då dessa bidrar till exponering av varumärket. Studien visar att de fem använda dimensionerna är av högsta vikt för byggande av varumärkeskapital inom en marknad för snabbrörliga konsumentvaror. Vidare finner studien att en aspekt av andra varumärkestillgångar, nämligen distribution, istället kan tillhöra varumärkeskännedom i denna kontext. Studien visar också indikationer på att dimensionen upplevd kvalitet är den viktigaste för snabbrörliga konsumentvaror inom varumärkeskapital Dessa är tre viktiga teoretiska bidrag som studien gett. Vidare är studien av praktiskt värde då den ger rekommendationer hur företag inom denna kontext kan arbeta för att bygga varumärkeskapital utifrån de fem använda dimensionerna.