Mot en hållbar livsmedelskonsumtion? : En kvalitativ studie om konsumenters attityd till att köpa ekologiska livsmedel.

Sammanfattning: Ekologiska livsmedel är idag ett allt mer debatterat ämne där majoriteten av den svenska befolkningen är positivt inställda till ekologiska livsmedel. Trots konsumenternas positiva inställning och den ökade marknadskommunikationen som de stora livsmedelsbutikerna bedriver idag är försäljningen av ekologiska livsmedel i Sverige fortfarande låg, endast 5,6 % av den totala livsmedelsförsäljningen. För att öka den ekologiska försäljningen är det av stor vikt att bemöta konsumenten med en anpassad marknadskommunikation. Denna studie behandlar konsumenters attityder till att köpa ekologiska livsmedel för att få en förståelse för vilken attityd som ligger till grund för detta beteende. Utifrån denna förståelse bidrar studien med praktiska rekommendationer till marknadsförare inom dagligvaruhandeln och intresseorganisationer. En efterfrågad metod i svensk forskning av ekologisk konsumtion är att befinna sig nära konsumenten i valsituationen. I denna studie genomförs intervjuer med konsumenter som befinner sig i köpsituationen och faktiskt köper en ekologisk produkt. Urvalet har skett genom en observation där de konsumenter som valt att köpa minst en ekologisk produkt i livsmedelsbutikerna Coop Nära Haga och Coop Forum Ersboda fått en förfrågan att delta i studien. Totalt har 21 semistrukturerade intervjuer genomförts. Deltagarnas attityder är undersökta utifrån ABC-modellen som är en av de mest accepterade teorierna inom attitydbildning. I kombination med denna modell har deltagarnas attityder dessutom analyserats utifrån tidigare forskning inom engagemang, kunskap och kommunikation. Ett resultat av studien är att samtliga deltagare är allmänt positivt inställda till ekologiska livsmedel däremot skiljer sig deras attityder åt till att köpa dessa. Med tanke på att attityderna skiljer sig åt bör marknadsförare bemöta konsumenten med anpassad marknadskommunikation. Utifrån ABC-modellen har tre dominerande attitydnivåer identifierats och ett behov fanns av att utveckla modellen, vilket namngetts ”The standard learning hierarchy for organic consumers”. Främsta anledningen till att deltagarna hade en positiv attityd till att köpa ekologiska livsmedel var på grund av miljö- och hälsoskäl. Studien visade även att det krävs att konsumenten har en viss nivå av kunskap och uppfattning om ekologiska livsmedel för att det ska leda till ett köp. Trots den positiva attityden har studien visat på att det finns tendenser till en osäkerhet om ekologiska livsmedel uppfyller utlovade kvalitéer samt en skepticism till om företag utnyttjar sin situation av ekonomiska intressen, så kallad ”green washing”.