Svanenmärket för bostadskunden : En intervjustudie om hur Svanen kommuniceras i kunderbjudandet

Sammanfattning: Klimatomställningen är en av de största utmaningarna som vårt samhälle står inför och som en del av Sveriges miljömål ska Sverige senast år 2045 inte ha några nettoutsläpp av växthusgaser till atmosfären. Bygg- och fastighetssektorn står för en stor del av samhällets totala miljöpåverkan i Sverige och framtidens bostäder behöver byggas på ett sätt som minskar klimatpåverkan, men samtidigt uppmuntrar och förenklar en hållbar livsstil hos dem som bor där. Till följd av detta har miljöcertifieringssystem blivit allt vanligare för att främja hållbart byggande. I Sverige är Svanen ett välkänt miljömärke som granskar en byggnad ur ett livscykelperspektiv där byggmaterial och kemiska produkter kontrolleras för att byggnaden ska leva upp till ställda krav på låg energianvändning. Studiens syfte är att undersöka hur bostadsutvecklare arbetar med Svanen i deras bostadsprojekt och hur de marknadsför det i kunderbjudandet. Även hur bostadskunder uppfattar Svanen och värderar dess fördelar i bostadsaffären ska undersökas. Studien genomfördes som en kvalitativ studie. Inledningsvis genomfördes en litteraturstudie för att få en fördjupad förståelse kring hållbarhetscertifieringar och om bostadskunders upplevda värde. Litteraturstudien låg grund för intervjuer som gjordes med bostadsutvecklare, bostadskunder, säljare och marknadsförare. Intervjustudien visade att bostadsprojektets hemsida är den centrala kommunikationskanalen där Svanen marknadsförs. Marknadsföringen består av Svanens logotyp och en kort text om arbetet med Svanen och vilka fördelar det ger med betoning på mindre energianvändning, bra materialval, sund inomhusmiljö och gröna bolån. Bostadskunderna känner till Svanenmärket och förstår att det står för något bra och miljövänligt, men har generellt låg kunskap om vad det innebär för bostaden. De förknippar Svanen med mindre energi- och vattenanvändning, bra ventilation och en god inomhusmiljö. Bostadskunderna är positiva till Svanen och är nöjda och känner viss stolthet att de har en miljövänlig bostad. Däremot är det inget som efterfrågas eller styr kundernas köpbeslut. De tycker det är svårt att värdesätta Svanens fördelar och är inte villiga att betala en merkostnad för en Svanenmärkt bostad. Rekommendationer är att uppmärksamma Svanen och hållbarhet för att öka intresset bland kunder. En ökad kunskap och förståelse kan ge en positiv inverkan som i framtiden kan öka efterfrågan av Svanenmärkta bostäder. Kunden behöver också ekonomiska incitament och det är viktigt att marknadsföra de ekonomiska fördelarna som gröna lån och lägre energianvändning. Ett sätt att göra detta att jämföra en Svanenmärkt bostad mot en konventionell för att tydligare visa energieffektiviteten.