Kundresan vid e-handel av dagligvaror : Hur upplever konsumenter hela kundresan och kundvärdet vid e-handel av dagligvaror?

Sammanfattning: E-handel av dagligvaror har ökat drastiskt det senaste året till följd av coronapandemin. I en digital kontext förekommer fler servicemöten än i en fysisk, vilket gör e-handeln mer komplex än fysisk handel. Däremot består e-handeln främst av digitala servicemöten eftersom antalet möten ansikte mot ansikte minskar. I en digital kontext är det därför extra viktigt att förbättra kundupplevelsen och engagera kunder.  Den dynamiska process som sker under konsumentens köpupplevelse kallas för kundresa. Kundresan sträcker sig från konsumentens första möte med företaget till perioden efter genomfört köp. En effektiv design av kundresan är en betydande källa till skapandet av konsumentvärde.  Syftet med studien är att ge en fördjupad teoretisk förståelse för vad som skapar värde för konsumenter i de olika stadierna av kundresan vid e-handel av dagligvaror samt att utforma rekommendationer som företag inom daglighandeln kan använda sig av i sin e-handel för att förstärka kundvärdet genom hela kundresan. För att kunna svara på studiens problemformulering, “Hur upplever konsumenter hela kundresan och kundvärdet vid e-handel av dagligvaror?”, genomförde vi en kvalitativ studie där vi intervjuade 10 konsumenter inom åldersspannet 26–49 år.  Studiens resultat visar på att det som skapar värde för konsumenter i förköp-stadiet är att kunna känna sig trygg i hur processen fungerar samt informationssökning såsom tillgängliga uthämtningstider. I köp-stadiet visar studien på att servicelandskapet och smidighet har stor betydelse för värdeskapandet. Inom servicelandskapet är navigering, betalning och tydlig information det som främst skapar värde. I efterköp-stadiet visar studiens resultat att smidiga rutiner för uthämtning och uppfyllda förväntningar gällande varorna är värdeskapande. Överlag genom hela kundresan kan vi dra slutsatsen att något som skapar värde för konsumenterna är möjligheten att kunna anpassa resan utifrån deras specifika behov.