Varumärkesbyggande inom hotellbranschen : En studie av tre hotell i Norrbotten

Sammanfattning: Resandet i Europa prognostiseras att öka med 2,3 procent varje år fram till år 2030. Den svenska turismnäringen tros ha stora möjligheter att ta del av ökningen. De norrbottniska lokaltidningarna har under det senaste året rapporterat om nyetableringar inom hotell- och restaurangbranschen. Eftersom både konkurrensen och gästnätterna ökar i Norrbotten ligger större vikt vid att erbjuda rätt koncept till rätt pris. Vi ser att starka ledare som Steve Jobs hos Apple och Dave Horton hos Hilton Hotels & Resorts har visat på starkt engagemang, gediget arbete och målmedvetenhet. De har också vågat ta risker samtidigt som de varit lyhörda gentemot marknaden. Med anledning av ökad konkurrens och fler valmöjligheter blir det desto viktigare med starka varumärken. Utifrån denna bakgrund har vi utformat frågeställningen ”Hur förmedlas ett hotells varumärke till medarbetare samt hur arbetar hotellet med policys och riktlinjer för att stärka sitt varumärke?” med syftet att ta reda på vad som finns bakom företagens policys och implementeringen av dessa. Vi ville även se till medarbetarnas utbildning och vilka instruktioner de erhöll för att arbeta efter företagets värderingar och för varumärkets främjande. Vi hade även förhoppningar om att öka vår förståelse för uppbyggandet av varumärken inom hotellbranschen, samt att fördjupa våra kunskaper både teoretiskt och praktiskt. Vår teoretiska referensram skapades utifrån Aakers teori kring ett varumärkes beståndsdelar, Robles och Leyvas studie om kund- och varumärkeslojalitet i hotellbranschen, kommunikation av varumärket genom employer branding, McClellands motivationsteori samt Chen et als. studie om frontpersonals agerande på hotell. Utifrån teorierna har vi skapat ett intervjuunderlag med tre centrala teman; varumärke, kundsegment och kundlojalitet samt varumärket och medarbetarnas motivation. Vid intervjutillfället besökte vi tre hotell i Norrbotten där vi höll åtta personliga intervjuer med individer från olika befattningar. Detta resulterade i att vi kunde se både ledarens roll och varumärkesbyggandet från flera olika synvinklar. Det visade sig att varumärkesbyggandet hade mindre fokus än väntat och att hotellen indirekt arbetade med det genom frontpersonal och kvalitet samt att ett stort fokus ligger på personalen och deras bemötande mot gäst. Lojalitet visade sig vara av större vikt. Den visades både mot samhälle och gäst via kundservice genom tillgänglighet och lyhördhet för gästens behov. Alla hotellen innehar ett miljötänk, men det är inget som de marknadsför utåt. Det är på uppgång att marknadsföra sig som arbetsgivare via sociala medier. Arbetsgivarna lägger vikt på medarbetare med inre motivation och den övervägande motivatorn visade sig vara mötet med människor. Slutligen gav vi rekommendationer om en ökad miljömarknadsföring samt användandet av sociala medier. Vi ansåg också att ett mer utformat arbete kring lojalitetspolicys kan gynna organisationerna samt att det är viktigt att hålla liv i gemenskapen på arbetsplatsen.