Trocaderos rebranding – från töntigt till trendigt : En kvalitativ fallstudie om varumärkespersonligheten som strategisk aspekt vid rebranding

Sammanfattning: I studier om rebranding görs det ofta en uppdelning i en visuell och en strategisk aspekt, där fokus i huvudsak ligger på den visuella aspekten. Det som saknas i forskning om rebranding är den strategiska aspekten – bland annat en förändrad varumärkesperson- lighet. Varumärkespersonlighet har enligt forskning visat sig vara ett nödvändigt mark- nadsföringsverktyg för att differentiera sig samt bygga upp associationer, emotioner och lojalitet.  Med tanke på gapet i forskning, varumärkespersonlighetens roll i varumärkesbyggandet samt den ökade konkurrensen på dryckesmarknaden – är det av intresse (både inom teori och praktik) att se hur en förändrad varumärkespersonlighet kan se ut. Därmed är syftet med studien att testa om Aakers (1997) modell över varumärkespersonligheter är tillräcklig för att förklara Trocaderos rebrandade varumärkespersonlighet ur ett före- tagsperspektiv. Detta genom att identifiera och jämföra deras varumärkespersonlighet innan och efter rebranding.  För att testa Aakers (1997) modell, och därmed kunna identifiera en förändrad varumär- kespersonlighet, görs en semiotisk jämförande analys av totalt åtta bilder – tre innan rebrandingen och fem efter rebrandingen. Bildmaterialet hämtas från Trocaderos re- klam- och PR-insatser på deras sociala medier och webbshop. Resultatet visar att mo- dellen är tillräcklig för att förklara Trocaderos förändrade varumärkespersonlighet, men att det fortfarande finns brister i den. Studien motbevisar dessutom viss tidigare forsk- ning som menar att modellen brister i generaliserbarhet. Studien kompletterar även ti- digare forskning genom att addera kunskap om den strategiska aspekten i rebranding – mer specifikt en förändrad varumärkespersonlighet.