Inkonsekvens mellan attityd och beteende inom hållbar klädkonsumtion : En kavlitativ studie om de faktorer som påverkar attityd-beteende gapet hos Generation Z

Sammanfattning: Klädindustrin är en av de industrier som har störst påverkan på miljön. Dess negativa påverkan på hållbar utveckling har de senaste åren varit ett aktuellt och omtalat ämne. Trots detta fortsätter vi att konsumera kläder utan hänsyn till hållbarhet. I Sverige köper vi i genomsnitt 13 kilo kläder varje år, varav 8 kilo slängs trots att de är i bra skick. Dessa konsumtionsvanor behöver kraftigt förändras till ett mer miljömässigt, socialt och ekonomiskt hållbart beteende för att kunna bevara de hav, skogar och liv som existerar på planeten. Det finns en ökad medvetenhet och en positiv attityd till hållbarhet bland klädkonsumenter men att denna attityd inte överförs till ett faktiskt beteende i slutändan. Det har därmed identifierats ett gap mellan attityd och beteende avseende hållbar klädkonsumtion. Detta fenomen kallas attityd-beteende gapet och innebär att konsumenter med en intention till att handla hållbart ändå inte gör det. Syftet med denna studie är att tillföra ökad kunskap kring attityd-beteende gapet vid konsumtionen av kläder, samt att undersöka konsumenters motiv vid hållbar klädkonsumtion och identifiera vilka faktorer som påverkar deras hållbara köpbeteende. Det finns ännu inte någon tydlig förklaring till vad som påverkar gapet, speciellt i sammanhanget hållbar klädkonsumtion. Därmed ämnar denna studie besvara problemformuleringen: Vilka faktorer påverkar gapet mellan attityd och beteende vid hållbar klädkonsumtion hos Generation Z? Den teoretiska referensramen består av relevant forskning inom området och beskriver attityd-beteende gapet inom hållbar klädkonsumtion, Theory of Planned Behaviour och köpbeslutsprocessen. Dessutom har motiven till hållbara klädköp och faktorer som påverkar konsumenters val av hållbara kläder diskuterats. Dessa faktorer är produktattribut, situationsfaktorer och individuella faktorer. Dessa teorier har sedan sammanställts och illustrerats i sammanfattningen av kapitlet genom en modell. Modellen är en kombination av en konsuments köpbeslutsprocess och Theory of Planned Behaviour, men tar även hänsyn till externa samt interna påverkansfaktorer. För att besvara problemformuleringen utsågs nio relevanta respondenter till att delta i semistrukturerade intervjuer, där deras tankar och åsikter undersöktes. Samtliga respondenter tillhör Generation Z, vilket är den nya generationen av konsumenter. I jämförelse med tidigare generationer har Generation Z visat sig påverkas mer i sitt köpbeslut av hållbara produkter. Tidigare forskning har varit överens om att produktattribut är den faktor som främst påverkar attityd-beteende gapet. Detta är i linje med resultatet för denna studie också, då respondenterna anser att hållbara kläder inte innehar de attribut som de söker efter. I denna studie visade det sig att även att butiksmiljön och sällskapet vid köpet kunde bidra till ett ohållbart köpbeslut. På samma sätt kan gapets existens orsakas av de individuella faktorerna: förtroende, vanor och självidentifiering. Däremot verkar det som att självidentifiering är den faktor som är mest framträdande för Generation Z. Det beror på motviljan att kompromissa på stil och identitet, eller att gå emot sin sociala omgivning för att välja hållbara kläder. Respondenternas motiv till att välja hållbara kläder var främst det egoistiska motivet, det beror på att deras altruistiska motiv till stor del grundade sig i det egoistiska. Denna studie bevisar att attityd-beteende gapet existerar inom hållbar klädkonsumtion för Generation Z.