Med hänsyn till andra : En studie om manlig stereotyp reklam och effekten av andras förväntade påverkan

Sammanfattning: Könsstereotyp reklam är vanligt förekommande men kritiseras frekvent för att inte återspegla en modern samhällsutveckling med jämställda könsroller. Tidigare forskning visar att konsumenter reflekterar över hur andra påverkas av könsstereotyp porträttering i reklam (Åkestam, 2018). När individer antar att andra påverkas negativt av reklam tenderar de att ogilla reklamen och uttrycka negativa attityder. Att individer formar attityder gentemot reklam med hänsyn till andra kan förklaras av IPI-modellen. Enligt IPI-modellen antar individer att andra påverkas av reklam, vilket formar individens attityd gentemot reklamen. Denna modell har tidigare använts av Åkestam (2018) för att förklara kvinnors attityd gentemot kvinnlig stereotyp reklam. IPI-modellen har däremot inte använts för att förklara mäns attityder gentemot manlig stereotyp reklam. Dessutom har tidigare forskning ofta förbisett mansrollens porträttering i reklam (Eisend, 2019). Denna studie kompletterar tidigare forskning av Åkestam (2018) genom att adressera detta forskningsgap och föreslå att IPI-modellen även kan förklara mäns attityd gentemot manlig rollstereotyp reklam. Resultatet av studiens surveyundersökning visar att förväntad negativ påverkan på andra män har en effekt på mäns attityder. Därmed visar studien en tidigare förbisedd variabel som påverkar mäns attityd gentemot reklam. Resultaten indikerar att IPI-modellen delvis kan appliceras för att förklara mäns attityder gentemot rollstereotyp reklam. Framtida forskning bör undersöka om andra variabler kan förklara mäns attityd gentemot manlig rollstereotyp reklam ytterligare, och därigenom utveckla IPI-modellen.