Grönt är inte alltid skönt - En kvalitativ studie om svenska konsumenters upplevda osäkerhet och informationssökning i samband med miljöargument i reklam

Sammanfattning: Sammanfattning Examensarbetets titel: Grönt är inte alltid skönt - En kvalitativ studie om svenska konsumenters upplevda osäkerhet och informationssökning i samband med miljöargument i reklam. Seminariedatum: 2015-06-04 Ämne/kurs: FEKH29, Företagsekonomi: Examensarbete på kandidatnivå i marknadsföring, 15 högskolepoäng. Författare:Matilda Larsson, Matilda Lundin, Katarina Tran Handledare: Lars Carlman Nyckelord: Grön marknadsföring, greenwashing, upplevd osäkerhet, informationssökning, riskreducering. Syfte: Studiens syfte är att få en ökad förståelse för svenska konsumenters upplevda osäkerhet i samband med miljöargument i reklam och miljöargumentens inverkan på informationssökningsmomentet i köpprocessen. Metod: För denna uppsats har en kvalitativ metod använts med en abduktiv forskningsansats. Fokusgrupper användes för insamling av primärdata och analyserades utifrån ett hermeneutiskt synsätt. Teoretiska perspektiv: Corporate social responsibility, grön marknadsföring, greenwashing, hög- och lågengagemangsprodukt, upplevd osäkerhet, informationssökning och riskreduceringsmetoder. Empiri: Är baserad på insamling av data från fyra stycken strukturerade fokusgrupper med totalt 20 personer i åldrarna 20-35 och 50-65 år. I egenskap av konsumenter diskuterade de miljöargument i reklam. Resultat: I samband med att reklambilder med miljöargument visades för deltagarna upplevde de i de flesta fall en osäkerhet. Det saknas ett tydligt samband mellan produktindelning och upplevd osäkerhet. Det finns dock en tendens till att det är viktigt att känna en tillförlitlighet till miljöargumentet om det gäller en högengagemangs¬produkt. Osäkerheten var mer påtaglig i samband med bilder som var, utifrån uppsatsskribenterna, klassade som greenwashade. Dock kunde deltagarna inte identifiera vilka bilder som var greenwashade och inte. Detta hade till följd att uppsatsskribenterna inte kunde urskilja att olika riskreduceringsmetoder användes beroende på om reklamen var greenwashad eller inte.