The Fine Line -Balansen mellan ett exklusivt lyxvarumärke och dess underlinje

Sammanfattning: Sammanfattning Titel: The Fine Line Seminariedatum: 31 maj 2011 Ämne/Kurs: SMKK01, Service Management Examensarbete för kandidatexamen, 15hp Författare: Hanny Dahl, Christoffer Hernius, Kristofer Nilsson Handledare: Katja Lindquist, Henrik Loodin Nyckelord: Varumärkesförlängning, lyxvarumärken, detaljhandel, exklusivitet. Syfte: Att belysa hur en lansering utav en underlinje påverkar ett lyxvarumärkes exklusivitet. Syftet kommer att undersökas utifrån detaljhandeln. Frågeställning: Vilka effekter kan en lansering utav en underlinje ha på ett lyxvarumärkes exklusivitet? Metod: Författarna samlade empiriskt material genom semistrukturerade intervjuer med de-taljister i Sverige. Ytterligare empiriskt material samlades in genom en kartläggning. Teoretiskt perspektiv: Det teoretiska ramverket har grundats i vetenskapliga artiklar om varumärkesförlängning, lyxvarumärken, modebranschen, underlinjer, detaljhandeln och licen-ser. Empirisk grund: Det empiriska materialet grundar sig i sex olika intervjuer med personer inom detaljhandeln i Sverige. Intervjuerna kompletteras utav en omfattande kartläggning av sex olika lyxvarumärken. Slutsats: Underlinjer lanseras av lyxvarumärken i ett försök att göra unga konsumenter lojala till huvudmärket i ett tidigt stadie. Paradoxen är dock att huvudkonsumenterna upplever en frustration på grund av en minskad exklusivitet samtidigt som lyxvarumärken vill locka kommande konsumenter till att ta del av huvudlinjen. Lyxvarumärken vill fokusera på sin exklusiva huvudlinje och lanseringen utav underlinjen har därav blivit ett sätt att finansiera verksamheten. Det finns en risk att innan de potentiella lyxvarumärkeskonsumenterna börjat konsumera huvudlinjen har exklusiviteten, på grund av licenstagarnas överexploatering, ur-holkats och på så sätt blivit mindre attraktiv.