Etisk konsumtion - ett krav eller en bluff? : en kvalitativ innehållsanalys av kritikstormen mot Nakd i en tid präglad av ett politiserat konsumtionssamhälle

Sammanfattning: Denna studie ämnar undersöka hur en protest mot ett företags socialt ohållbara arbetsvillkor framställs av anställda, influencers, följare och journalister i media och skapar en diskussion om konsumentmakt i en samtid präglad av en socialt hållbar konsumtion. I den samtida debatten om en socialt hållbar konsumtion växer en diskurs om etisk konsumtion, det vill säga att enskilda individer kan skapa ett bättre samhälle genom medvetna val på marknaden. Det betyder att konsumenter ställer allt högre krav på varumärken och produkter som de konsumerar. Studien utgår från en uppmärksammad bojkott mot det svenska modeföretaget Nakd. Flera aktörer såsom influencers, konsumenter och journalister deltar i kritikstormen genom att belysa bojkotten från olika perspektiv i media. Det är i samspelet mellan aktörerna vi kan söka förståelse om hur de agerar i förhållande till kritik mot socialt ohållbara arbetsvillkor och uttrycker konsumentmakt. Studien utgår från en kvalitativ innehållsanalys som forskningsmetod. Urvalet består av artiklar från nyhets-och kvällstidningar samt två inlägg på Instagram och ett från bloggforumet ‘Bloggbevakning’ med tillhörande kommentarsfält. Olika perspektiv och synpunkter som figurerar i debatten om en socialt hållbar konsumtion inkluderas genom studiet av olika typer av medieinnehåll. Studien utgår från ett teoretiskt perspektiv på vårt samtida konsumtionssamhälle, politisk och etisk konsumtion, autenticitet och parasociala relationer för att närma en förståelse om hur aktörer diskursivt konstruerar kritik, diskussioner och föreställningar om socialt ohållbara arbetsvillkor i förhållande till konsumentmakt liksom egen identitet. Studien visar på att kritiken mot Nakd omformuleras till en diskussion om enskilt moraliskt ansvar. Från protesten mot Nakd konstrueras en ny form av kritik som riktas mot övriga aktörer i vårt konsumtionssamhälle. Kommersiella varumärkens autenticitet dekonstrueras av konsumenter och följare som upplever att föreställningen om varumärkets identitet inte representeras av ett likvärdigt uttryck. Aktörerna som inkluderas i fallet reproducerar eller förändrar en identitet inom den konsumistiska kulturen genom att på ett eller annat sätt anspela på moraliska motiv. Avslutningsvis redovisas en slutsats att olika aktörers engagemang på olika sätt rekonstruerar etisk konsumtion som en diskursiv praktik vilken bibehåller konsumismens överlevnad.