Är det dags att byta färg? : Vad tjänar varumärken på att bryta mot etablerade färgnormer?

Sammanfattning: Problem: Färg har en stor associativ inverkan hos individer och är därför en viktig faktor vid varumärkesbyggande. Inom olika produktkategorier finns starkt etablerade färgnormer som följs men nu ser vi en utveckling på den svenska marknaden där etablerade färgnormer börjar ifrågasättas. Vi frågar oss vilka fördelar denna normbrottsstrategi har och hur den inverkar på konsumenter. Kanske har färgteorierna spelat ut sin roll och att det är dags för varumärken att bryta mönstret för att nå framgång. Vår frågeställning är således: Hur associerar svenska konsumenter färg till olika känslor, produktkategorier och varumärken? Vad tjänar varumärken på att bryta mot etablerade färgnormer? Syfte: Vi vill studera det glapp som finns mellan rådande färgteorier och det normbrott vi upptäckt på den svenska marknaden. Vi vill skapa en tydligare förståelse för konsumentens färgassociationer samt deras inställning till normbrottet för att undersöka vad varumärken kan tjäna på att avvika från färgnormen. Teori: Vårt teoretiska ramverk består av färgteorier, kommunikationsprocessen samt köpbeslutprocessen. Metod: Mailintervjuer med yrkesverksamma sker i syfte att sätta färg i ett produktperspektiv och vi analyserar meningsinnehållet i denna information för att se hur väl tillämpade färgteorierna är i deras arbetsprocess. Huvudstudien är riktad till potentiella konsumenter bosatta i Sverige och har skett genom ett webbaserat frågeformulär som sker genom ett bekvämlighetsurval. Deduktivt undersöker vi hur respondenterna förhåller sig till teorier om färg.  Del 1 i formuläret består av sluta svarsalternativ och testar vilken av elementarfärgerna respondenten kopplar till en given känsla enligt teorin. Del 2 består av bildfrågor som testar konsumentens förhållande till normbrottet ur ett produktperspektiv. Resultat: I mailintervjuerna med de yrkesverksamma åskådliggjordes en stor medvetenhet om färgteorier och färgens kommunikativa inverkan, färgvalet utgår från de emotionella reaktioner som färg väcker. Del 1 av undersökningen visade ett svagt associativt samband mellan färg och känsla enligt färgteorierna. Färgerna vit och gul hade högst respektive lägst associativt resultat. Det visades inga större skillnader mellan hur kvinnor och män svarat. Resultatet i del 2 visade en särskild benägenhet hos respondenter att välja en normbrytande färgsättning bland elektronikprodukterna. Slutsatser: Det visade sig att få respondenter är villiga att bryta mot färgnormer, vilket talar för tidigare forskning som säger att färgvalen ofta baseras utifrån vad de ska avbilda. Kvinnor och män tenderade att svara på samma sätt i båda delarna av frågeformuläret, vilket får tidigare diskussioner kring färgsättning och kön att kännas förlegad. Däremot valde en äldre åldersgrupp den röda TV:n. Arbete har betydelse då respondenter med heltidsarbete i större utsträckning valde att bryta mot normer.