Skånska konsumenters köpargument för importerat nötkött : en kvalitativ undersökning i södra Skåne

Sammanfattning: Den svenska nötköttsproduktionen möts av konkurrens från importerat nötkött som har likvärdiga mervärdesfaktorer, men ett lägre pris. Nötkött från Brasilien och USA kan ses som konkurrenter, då de konkurrerar med nötkött som har ett högre pris och anses ha likvärdiga mervärden såsom frigående djur, bra köttkvalitet och god smak. Det brasilianska alternativet erbjuder ett nötkött som har bra och jämn kvalitet, frigående djur som får beta. Det svenska alternativet erbjuder samma mervärden samt att djuren haft en bättre djurvälfärd dock till ett högre pris. Studien syftar till att identifiera de faktorer som svenska konsumenter värderar och tänker på när de väljer importerat nötkött, för att skapa en bättre förståelse för deras beslutsprocess. I takt med bättre förståelse för konsumenten och de beslutsgrundande faktorerna genererar detta ny kunskap som kan hjälpa lantbrukare och stödorganisationer som till exempel LRF. Det kan hjälpa dem att arbeta mot ett mer effektivt sätt att definiera och konkurera med andra länder. Intervjuerna utformades så att det gick att förstå och identifiera hur konsumenten tänker och vad de egentligen vet och inte vet om importerat nötkött. Intervjufrågorna var delvis strukturerade och alla konsumenter fick samma grundfrågor men det gavs möjlighet att diskutera kring ämnet. Undersökningen omfattade 28 konsumenter varav 10 män och 18 kvinnor. Intervjuerna tog i genomsnitt 30 minuter per konsument. Intervjuerna har gjorts i livsmedelsaffärer som Ica Kvantum och Coop Konsum samt en Willys butik i sydvästra Skåne. Dessa har genomförts i närheten av köttdisken i de olika butikerna, för att öka inspirationen till en bra intervju om nötköttet. Intervjuerna visade att konsumenten har liten kunskap om vad skillnaderna på regler är mellan olika länder när det gäller nötköttsproduktion. Samtidigt tror konsumenten att reglerna är hårdare i Sverige men man vet inte vad skillnaderna är. Inställningen till utländska produkter är positiv och de visar på att det inte är några större skillnader på produkterna vad gäller smak och kvalitet. Konsumentens inställning till det brasilianska nötköttet är generellt positivt då det anses ha en jämnare kvalitet och i vissa fall också godare smak. Det finns alltid både fördelar och nackdelar med produktion både i Sverige såväl som i Brasilien. De främsta fördelarna med brasilianskt kött är att det är billigare än det svenska nötköttet. Nackdelarna är att det är långa transporter för att varan skall nå Sverige och den svenska marknaden. Många av konsumenterna har också haft kommentarer på hur dagens förpackningar är utformade. t.ex. att de är utformade så att det är svårt att se köttet ur alla vinklar. Konsumenten vill se köttet från alla håll och gärna kunna känna på det, för att bilda sig en egen kvalitetsuppfattning. Konsumenternas argument är snarlika men skiljer sig mellan män och kvinnor, studerande och barnfamiljer. Men det vanligaste värdemönstret generellt för samtliga grupper är att det är priset på varan som är det mest avgörande. Konsumenten känner förtroende för de svenska råvarorna i många fall; det visar LRF:s rapport om den värdebaserande marknaden (LRF, 2011). Betalningsviljan för varorna ökar till viss del om det har svenskt ursprung men bara vid vissa tillfällen såsom vid helg eller andra speciella tillfällen. I veckorna är priset det viktigaste för många, därför är det utländska nötköttet mer attraktivt. Många konsumenter vill veta var köttet kommer ifrån. Det visar både LRF:s rapport och undersökningen som gjorts av Umberger, Feuz, Calkins & Smith (2003). När det kommer till köptillfället tittar konsumenten oftast på priset i alla fall. Vissa konsumenter vill köpa det brasilianska nötköttet medvetet då de anser att detta är det bästa köttet i och med att det ofta håller en jämnare kvalitet och en jämnare smak jämfört med det svenska nötköttet. Många av dessa konsumenter har varit i Brasilien eller på annat sätt känner viss relation till produkten. Intervjuerna har också visat på att många av konsumenterna självklart skulle köpa svenskt kött om det var till samma pris som nötkött från andra länder.