Så blir du lönsam, lille vän! – Framgång och identitet speglat genom gymnasieskolors reklammaterial i Malmö stad

Sammanfattning: Föreliggande arbete diskuterar hur gymnasieskolor konsturerar bilder av sig själva och sina elever i sin marknadsföring inför gymnasievalet. Marknadsföringsbroschyrer från tre fristående och två kommunala gymnasieskolor i Malmö stad har undersökts. Fokus ligger främst på hur broschyrerna konstruerar bilder av en framgångsrik skola och en framgångsrik elev. En utgångspunkt i analysen är att gymnasievalet i allt högre utsträckning kommit att bli ett livsstilsval. Därför undersöks vilka identiteter och livsstilar skolorna tillskriver sina elever och idealiserar genom att sammankoppla dem med framgång. En kritisk textanalys har gjorts av broschyrerna utifrån textanalytiska verktyg som ingår i Hellspong och Ledins (1997) textmodell. Resultaten visar att både konstruktioner av den framgångsrika skolan såväl som av den framgångsrika eleven bygger på två huvudkategorier; antingen baseras framgång på akademiska meriter eller på entreprenöriella förmågor. Oavsett kategori, genomsyras samtliga broschyrer av en stark tilltro till individens egen förmåga att förverkliga sig själv samt en livsstil som präglas av ständig utveckling och sysselsättning. Resultaten visar även att skolorna skildrar ett homogent elevunderlag där den ideala eleven är ljushyllt och har en stark socioekonomisk bakgrund; ett ideal som i många fall inte stämmer överens med skolornas faktiska elevunderlag.