Spelar tillgången till fysiska butiker någon roll? : En kvalitativ studie om Generation Ys användning av e-handel för mode

Sammanfattning: Att handla mode via e-handel är idag lika självklart som att handla mode i fysiska butiker. Då många konsumenter utnyttjar e-handelns för att handla modevaror är det intressant för företag att få en förståelse för konsumentbeteende online. För att kunna effektivisera marknadsföringsinsatser kan företag dela in potentiella kunder i segment med liknande konsumentbeteende. Ett sätt att urskilja variationer i konsumentbeteende är att titta på olika åldersgrupper, så kallade generationer. Konsumenter från samma generation har påverkats av erfarenheter och händelser under deras uppväxt vilket kan innebära att de har ett liknande beteende i sina köpbeslut. Vi har i denna studie undersökt Generation Y och deras användning av e-handel av mode. Generation Y har beskrivits som en köpstark och teknikvan generation. Dessa karaktärsdrag är generella och uttrycker inte om det finns variationer i användningen av e-handel hos generationen. En faktor som kan påverka användandet av e-handel är en konsuments geografiska förutsättningar och tillgång till fysiska butiker. Syftet med denna studie är att identifiera om det föreligger skillnader inom generationens användning av e-handel av modevaror beroende på geografisk boendeplats. Detta för att kunna bidra med information till företag så att de kan optimera och rikta sina marknadsföringsinsatser till konsumentgrupper med liknande köpbeteende. I våra rekommendationer ger vi råd till hur företag kan anpassa deras kommunikation till konsumenter utifrån demografiska och geografiska faktorer för att göra marknadsföringsinsatser så effektiva som möjligt. Vi har genomfört en kvalitativ studie där vi jämfört användningen av e-handel för mode hos Generation Y. Vi har intervjuat tolv respondenter varav sex var bosatta i storstad (Stockholm) och sex var bosatta på landsbygd utanför en mellanstor stad (Umeå). Den teoretiska bakgrunden om kundvärde online, karaktärsdrag och köpbeteende hos Generation Y samt olika faktorer som företag kan segmentera utifrån har använts för att analysera materialet från de kvalitativa intervjuerna. Vi har därefter kunnat besvara studiens problemformulering:Hur konsumerar Generation Y modevaror online beroende på om de bor i en storstad eller på landsbygden utanför en mellanstor stad?Från resultaten av studien har vi dragit slutsatsen att oavsett geografisk boendesituation och tillgång till fysiska butiker är e-handel av mode frekvent förekommande hos Generation Y. Anledningen till varför konsumenterna väljer att handla mode online skiljer sig dock. Personer från storstad konsumerar modevaror online på grund av faktorer som att slippa trängsel med andra människor, snabb och smidig leverans, bättre öppettider på nätet, billigare priser, oprövade produkter, tidsbesparing och bekvämlighet. Medlemmar från Generation Y som bor på landsbygd utanför en mellanstor stad e-handlar modevaror på grund av ett lägre utbud av fysiska butiker i deras närhet. Utifrån våra slutsatser rekommenderar vi företag att inkludera fler segmenteringsfaktorer än den geografiska, att marknadsföra sig via digitala kanaler till Generation Y, erbjuda konsumenter fri frakt och fria returer, ha en stilren och lättnavigerad layout på sin hemsida med många filtreringsmöjligheter samt erbjuda möjlighet till kontakt med kundtjänst om behov uppkommer.