Sponsorsamarbeten - Medvetna val eller en fråga om pengar? : En studie om sponsring i allsvenska fotbollsklubbar

Sammanfattning: Syfte och frågeställningar Syftet med studien har varit att ta reda på hur det sponsrade objektet ser på sponsringen. Uppsatsen undersöker vad som styr valet av sponsorer för elitfotbollsklubbar, som både är sponsringsobjekt och innehar starka varumärken. Tänker klubbarna på att skapa rätt associationer samt överväger de etiska aspekter vid samarbeten med företag. Framförallt undersöks om det är pengar som styr valet av sponsorer. De forskningsfrågor undersökningen är inriktad på är: Vilka faktorer styr elitfotbollsklubbarna vid valet av sponsorer? Har klubbarna något policydokument? Hur använder sig klubbarna av associationsmarknadsföring? Metod Den empiriska undersökningen har genomförts utifrån ett hermeneutiskt synsätt med hjälp av kvalitativa metoder. I studien har bland annat två djupintervjuer på respektive respondents arbetsplats samt en telefonintervju genomförts. Respondenterna har varit marknadsansvariga från fotbollsklubbar som spelar i allsvenskan under säsongen 2005. Två lag från Stockholm finns representerade i allsvenskan, Hammarby och Djurgården. Förutom dessa två stockholmslag har även Halmstad BK ingått i studien. För att uppnå en bredare och djupare kunskap har teorier och modeller inom associationsmarknadsföring och sponsringsforskning studerats. Den teoretiska referensramen som har använts presenteras i teoriavsnittet. Resultat Samtliga respondenter menar att sponsringen är central för klubbarna och den bidrar med stora intäkter till klubben. Klubbarna är så pass beroende av sponsorerna att de sällan tackar nej till samarbeten. En mängd olika faktorer påverkar de valsituationer som uppstår vid sponsringssamarbeten, men främst är det ekonomiska faktorer som styr. Bland respondenterna kan man märka att det finns en vilja att skapa bra associationer runt sina varumärken. I vissa fall är dessa strategier medvetna i andra fall är de omedvetna. Slutsats Sannolikt skulle klubbarna ha mycket svårt att uteslutande arbeta utifrån associationsmarknadsföringsstrategier. Klubbarna är i dagsläget inte tillräckligt starka ekonomiskt för att kunna tacka nej till sponsorer, förutom i enstaka fall. Klubbarna är tvungna att tänka mer kortsiktigt och för att överleva måste de generera intäkter. I slutändan är det den ekonomiska situationen både internt i klubben och externt i samhället som påverkar marknadsavdelningens möjligheter att följa strategier.